La creatividad publicitaria ahorra dinero a los anunciantes y sube las ventas
Publicada en la Revista
no. 77 el 05 de junio 2004
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Por José Antonio
Fernández F.
Héctor Fernández es uno de los mejores creativos de México.
Obtuvo el premio al Mejor Creativo del Festival Pantalla de Cristal 2002 por
su comercial de aspirinas Bayer Masticables (en el que el marido tira un vaso
de agua a la cara de su mujer que está roncando, no lo deja dormir y
le ha provocado un evidente dolor de cabeza). Fernández es el publicista
en jefe de Pepsi desde hace una década, marca para la que ha creado comerciales
que se han difundido a nivel mundial.
José Antonio Fernández: ¿Cómo
es que te conviertes en publicista? Héctor Fernández:
Cuando yo tenía diecisiete años me tocó vivir fuera de
México. Viví en París.
Ahí tuve contacto con otra forma de hacer publicidad. A pesar de que
la publicidad francesa no es la más sofisticada del planeta, pude conocer
un mundo completamente diferente. En ese entonces sólo existían
(en Francia) comerciales de break, no de carrier. Transmitían el programa
de 20 minutos sin interrupción
y después metían 7 minutos de comerciales. Esto traía como
consecuencia que los anuncios tuvieran que ser muy sólidos para que el
público no le cambiara. Empecé a ver grandes directores de arte
y también ideas publicitarias mucho más sofisticadas, si las comparamos
con las que yo estaba acostumbrado a ver en México. Y me quedé
con el gusanito.
J.A.F.: ¿Sólo fuiste televidente en París
o también llegaste a ser publicista? Héctor Fernández:
Sólo televidente. Era estudiante de preparatoria. Viví dos años
en París.
Cuando regresé a México me fue muy fácil elegir una carrera:
yo quería hacer lo que vi en Francia. Busqué una escuela de publicidad
en México, pero no encontré. Decidí estudiar en la Universidad
Anáhuac la carrera de Comunicación y hacer la especialidad en
Publicidad.
J.A.F: ¿Cuando veías la televisión
en Francia, te gustaban más los siete minutos de publicidad que los 20
de programa? Héctor Fernández:
Para mí esos 7 minutos de comerciales eran lo mejor. En ese tiempo los
programas de la televisión francesa eran bastante malos (yo los comparaba
con los que estaba acostumbrado a ver en la televisión mexicana, en la
que también se transmitían programas gringos).
La publicidad francesa, en cambio, me gustaba. Cuando vi sus carteles en el
metro y en la calle y sus comerciales de televisión, me dije: "yo
me quiero dedicar a esto".
La cultura publicitaria francesa está más desarrollada que la
nuestra. Verla me animó a meterme a esto de la publicidad.
J.A.F.: ¿Cuándo se da tu primer trabajo?
Héctor Fernández:
En 1988 entro a mi primer empleo. Fue en televisión, no en publicidad.
Trabajé en Televisa. Hice de todo: jalacables, operador de títulos
en el Chyron, asistente de dirección y producción... Al poco tiempo
me invitaron unos amigos a colaborar en su agencia de publicidad. Éramos
seis empleados y mi primera chamba fue de Director Creativo, lo que hoy me parece
ridículo. Yo era jefe de mi departamento creativo, que era yo mismo.
Aunque la pasé bien porque trabajé con buenos amigos, la verdad
es que esa agencia me quedó chica. Yo quería hacer anuncios de
televisión y producir publicidad con más recursos para clientes
más grandes. Me salió la oportunidad de contratarme con la agencia
DDB. Ahí pasé varios años muy contento. Obviamente, no
me contrataron como director creativo, entré de redactor. Estuve muy
contento. Hablo de principios de los noventas.
Mis jefes fueron Kim Varma, Rogelio Martín del Campo y Blanca Guerra.
La agencia (DDB) era chica. Éramos cuatro redactores, tres directores
de arte y tres directores creativos. Fue creciendo. En total cobrábamos
en DDB unos sesenta empleados.
J.A.F: ¿Qué cuentas te tocó llevar
cuando entraste? Héctor Fernández:
Me encontré con Volkswagen. Una cuenta padrísima.
Lo que fue muy importante para mí es que yo trabajaba en la agencia DDB,
fundada por Bill Bernbach. Era mi héroe. La agencia tenía una
mística muy especial y fue muy buena para mis años formativos.
J.A.F: ¿Por qué fue buena? ¿Qué
pasaba dentro de DDB? Héctor Fernández:
En primer lugar, te puedo decir que trabajé con muy buenos creativos
que también fueron buenos compañeros de trabajo.
Kim Varma era un publicista indú que había trabajado en Inglaterra.
Rogelio Martín del Campo era un director de arte egresado de la escuela
de San Carlos. Tenía un gusto maravilloso. Entendía mucho de estética.
Yo aprendí mucho en DDB. Aprendí las bases.
J.A.F: ¿Cuáles son esas bases? Héctor Fernández:
Uno: al consumidor le tienes que hablar como si fuera un amigo inteligente,
y no un tonto desconocido. Hay que mantener un nivel de lenguaje en el que nos
hablemos de igual a igual y nos entendamos. Nunca hay que hablarle al consumidor
para abajo.
Dos: las ideas creativas deben ser simples. Un gran guión de publicidad
debe caber en la parte de atrás de una tarjeta de presentación
(la idea básica). Y te puedo decir lo mismo si es una película.
Tres: aprendí cómo redactar. En las clases de la universidad te
enseñan a escribir parráfos muy largos y pesados, como están
escritas las novelas. Pero la publicidad no se escribe así. La publicidad
hay que escribirla como se habla, por eso hay que recurrir a frases mucho más
cortas, a un sólo pensamiento por línea y a muchos puntos y aparte.
Cuatro: Aprendí que el mensaje visual no debe repetir la cabeza, se debe
complementar.
J.A.F.: ¿Y el humor? Héctor Fernández:
El humor me gustó desde Francia. Bill Bernbach inventó lo que
estaban haciendo los franceses: el humor que vende. Hizo del Volkswagen Sedán
todo un caso, porque era un auto que se burlaba de sí mismo. Hizo publicidad
con humor porque se dio cuenta que al consumidor le gusta reírse.
El consumidor debe percibir que eres el mejor, pero no se lo debes decir porque
le caerás gordo. Eso es algo que también aprendí.
Después en BBDO, trabajando con Rodolfo Cavalcanti, aprendí que
la publicidad debe ser entretenida. Te voy a decir algo que hoy me parece obvio,
pero que tardé años en entenderlo: el consumidor no abre un periódico
ni sintoniza la televisión para ver publicidad. Por eso la publicidad
debe tener un cierto valor de entretenimiento. A los clientes les cuesta trabajo
comprender esto.
J.A.F.: ¿Sí vende la publicidad con humor
y entretenida? Héctor Fernández:
Yo creo que sí. Si ves los casos exitosos de publicidad en México
a nivel creativo, generalmente son campañas que también tienen
éxito de ventas.
J.A.F.: ¿Qué tanto peleas porque tus ideas
creativas tengan permanencia? Héctor Fernández:
El sueño de toda agencia y de todo creativo es tener campañas
de larga vida. Esas son las campañas que le dan al cliente notoriedad
porque se adueñan de un lenguaje, de un tono y de un color. Si las puedes
sostener el suficiente tiempo, se vuelven parte de la vida del consumidor. Las
campañas de larga vida son buenas para las marcas porque les generan
identidad y esa identidad les da empatía con el consumidor. Es difícil
crear campañas de larga vida.
J.A.F.: ¿Por qué renuncias a DDB? Héctor Fernández:
Honestamente, yo iba creciendo bien dentro de DDB, pero un día me llaman
de (la agencia) Ogilvy. Me hicieron una buena oferta: además de un mejor
sueldo me ofrecieron ser cabeza de un grupo creativo, ser Director Creativo.
Yo en DDB era Director Creativo asociado y no dirigía.
Me costó mucho trabajo la transición a Ogilvy, porque en México
te promueven en puesto y sueldo y finalmente dejas de hacer lo que sabes hacer
y te gusta. Si eres un buen redactor, te suben de puesto y entonces ya no escribes.
Eso es absolutamente ridículo. Si eres un buen creativo y te conviertes
en director, entonces todo está armado para que ya no seas creativo.
J.A.F.: ¿Pero tú no dejaste de ser creativo
en Ogilvy, aunque fueras Director Creativo? Héctor Fernández:
Justo por eso me costó mucho trabajo, porque tuve que encontrar el balance
para encontrar tiempo para dirigir y también seguir creando. Crear es
lo que me gusta.
J.A.F.: ¿Qué campañas de DDB sientes
que te marcaron? Héctor Fernández:
La de Golf Generación 3 (uno de los comerciales más premiados,
fue el del bebé que no quería bajarse del Golf y su papá
lo termina arrullando en el auto), y el relanzamiento del Jetta. Después
en Ogilvy me tocó hacer Iusacel. Fue muy interesante porque era una cuenta
mexicana, y yo había trabajado marcas internacionales que ya traían
ciertos parámetros. Yo entré a tomar Iusacel justo después
de que Rodolfo (Cavalcanti) había hecho la famosa campaña de María
Félix con Iusacel (en la que peleaba contra Telcel).
Salí de Ogilvy porque a Rodolfo Cavalcanti le ofrecieron encabezar BBDO
y desde 1994 estamos aquí. Desde entonces llevo la campaña de
Pepsi.
J.A.F: ¿Qué haces para estar en forma
como publicista? Héctor Fernández:
Para sentirte fresco como publicista debes mantenerte al día. Las técnicas
de la publicidad han evolucionado un poco, pero eso no es todo. Si tú
ves a los grandes ganadores de Cannes, te darás cuenta que rara vez obtienes
los triunfos por razones técnicas. Por lo general son ideas simples y
sencillas. Para estar al día debes de ir más allá de la
publicidcad: hay que ver cine, leer revistas y checar los anuarios. A mí
me gusta mucho leer. Leo en promedio una novela por semana. Leo de todo y lo
disfruto mucho. Al menos trato de ir al cine una vez por semana.
Además, internet ha sido maravilloso. Puedo estar al tanto de lo que
hacen los publicistas de otras partes del mundo.
J.A.F.: ¿Cómo evitas la contaminación
para no perder originalidad? Héctor Fernández:
La creatividad no puede partir de cero, siempre parte de reagrupar una serie
de elementos.
Te cuento una anécdota que explica lo que digo: invitaron a un director
creativo de una agencia inglesa a que fuera jurado en Cannes. Le dijeron que
debía premiar comerciales que fueran originales y relevantes. Les respondió
que entonces no podría premiar nada, porque no hay nada original. Toda
creación parte de elementos establecidos, el punto es combinarlos de
una forma diferente.
J.A.F: Pero yo creo que sí hay momentos claves
que cambian la historia, igual en la publicidad que en el cine, la televisión,
la pintura... Héctor Fernández:
En la publicidad yo creo que ese momento sólo ha pasado una vez. Fue
hace más de cuarenta años. Cuando Bill Bernbach y todos los que
trabajaban con él crearon DDB, cambiaron el lenguaje. Empezaron a encontrar
el lenguaje de decir algo inesperado y con humor. Ellos fueron los que hicieron
esa famosa campaña de Avis, en la que ni siquiera ponían el logotipo
de la compañía para que los anuncios no parecieran anuncios. Eso
que propusieron en los sesentas yo no veo que haya cambiado hasta hoy. Hacemos
cosas distintas porque tenemos nuevas tecnologías, pero el fondo y la
forma básica siguen siendo las mismas que ellos inventaron.
Creo que es un poco lo que le ha sucedido al cine, que desde que nació
el cine sonoro el lenguaje es el mismo.
J.A.F.: ¿Dirías entonces q ue la publicidad
mexicana no ha evolucionado, que sólo copia? Héctor Fernández:
Pienso que la publicada mexicana sí ha evolucionado. Ha llegado gente
que ha profesionalizado nuestra publicidad.
La creatividad sirve para ahorrarle dinero al anunciante. Un anuncio creativo
necesita muchas menos exposiciones para penetrar en la mente del consumidor,
y eso significa menos dinero invertido en medios. Ha llegado gente a la publicidad
que entiende esto. Los premios son una consecuencia y no la razón por
la que se deben hacer de una u otra forma los anuncios.
La creatividad es un salto de fe. Es la palabra del publicista la que lo respalda,
aunque se haya hecho una investigación bien desarrollada. Porque la investigación
no garantiza nada, al final de cuentas.
J.A.F.: ¿Tampoco una publicidad conservadora
garantiza nada? Héctor Fernández:
Una decisión mucho más segura es la publicidad que
describe el producto, como los anuncios de jabones que lavan la ropa. Y si la
campaña no tiene éxito de ventas, el publicista puede decir: "pues
qué raro, nuestra campaña tiene lo que tienen todas". Nadie
arriesga su chamba.
En cambio, el que hace las cosas diferentes está tomando riesgos. Y te
aclaro que en esto de la publicidad nadie toma un riesgo desmesurado, porque
esto es un negocio (no le conviene ni a la agencia, porque su reputación
está en juego, ni al cliente, porque sus ventas están en juego).
Sin embargo, sí creo que hay más gente en la publicidad que entiende,
te repito, que la creatividad le ahorra dinero al cliente (en su inversión
de medios) y le puede subir las ventas. Y te agrego que hemos llegado más
gente a la publicidad con menos vicios. El publicista es una persona de negocios
y como tal tiene que comportarse.
Hoy México tiene mejor publicidad que Chile.
J.A.F.: ¿Mejor que España, Brasil y Argentina?
Héctor Fernández:
Hoy no y no sé por qué.
España, Brasil y Agentina son países más premiados y tienen
más casos de campañas exitosas. Están más avanzados
que nosotros. México no está mal, pero creo que pudieras estar
mejor.
J.A.F.: ¿Van más adelante las casas productoras
mexicanas que las agencias de publicidad de México? Héctor Fernández: No
quiero generalizar, pero creo que hay muchas casas productoras que no entienden
el negocio. Comprenden más de técnica y eso no siempre es bueno.
Si el director está más preocupado por alguna técnica de
efectos o de edición que quiere probar, a lo mejor va a crear una película
de muy buena calidad técnica pero al nivel publicitario quizá
le va a faltar la sencillez que debe tener la publicidad.
J.A.F.: ¿Con qué casas productoras y directores
te gusta trabajar? Héctor Fernández:
Con Xavier de la Cueva, Pepe Hinojosa, Fernando Arrioja, Lorena Orraca, Fred
Clapp, Jaime Casillas y algunos directores más.
J.A.F.: ¿El punto importante de la publicidad
es el qué decir? Héctor Fernández:
Creo que en publicidad hay que ser menos artistas y más cuenta-historias.
En publicidad la forma es importante, pero es más relevante el fondo.
Si el fondo no está bien contado, la forma no importa.
J.A.F.: ¿Tienes reglas para trabajar el contenido
publicitario? Héctor Fernández:
Mi única regla es no tener ninguna regla. Lo más importante es
el sentido común.
En publicidad no debes ofender, pero no puedes hacer algo que sea tan puro como
para que nadie se moleste.
J.A.F.: ¿Te sientes arriesgado como publicista? Héctor Fernández:
Me gusta tomar riesgos, pero siempre controlados. Apuesto por los que van a
ganar, no apuesto a la chica. Los riesgos deben estar controlados al máximo.
J.A.F.: ¿Me podrías decir algunas reglas
o parámetros a seguir que puedan hacer que un creativo sea mejor? -El creativo no debe sentirse un genio.
-El creativo necesita siempre esforzarse.
-El mejor creativo es el que empieza un proyecto y no sabe si lo va a lograr
bien.
-Un creativo no debe pensar que los premios son lo más importante, porque
entonces deja de trabajar para el negocio. Y esto es un negocio en el que hay
que dar resultados.
-El creativo debe tratar siempre de entender la posición del cliente.
J.A.F.: ¿Cuál es tu campaña más
riesgosa? Héctor Fernández:
Te podría mencionar varias. Una reciente que está al aire es la
del auto Verna. Te explico: creamos una campaña en la que...
Más de lo que dijo Héctor Fernández
en entrevista
(respuestas sobre lo que piensa del consumidor y la dirección creativa)
- El consumidor ha cambiado porque está expuesto
a muchos estímulos. Ya no se deja llevar por el lenguaje aspiracional
a ultranza que se utilizaba hace veinte años en publicidad. Y ese lenguaje
aspiracional no funciona porque es mentiroso y a nadie le gusta que le mientan.
Tú no puedes decir mentiras acerca de un producto, porque eso te va a
terminar resultando contraproducente.
- Varios de los comerciales de Pepsi creados para México
se han vuelto internacionales. La campaña de Pepsi Light del año
pasado que hicimos aquí en México (en BBDO), se proyectó
en todo el mundo.
- El anuncio de aspirinas masticables de Bayer es un
caso interesante s(es en el que el marido le
tira un vaso lleno de agua a la mujer que está roncando y no lo deja
dormir). El producto como tal no funcionó bien (no se vendieron como
se esperaba las nuevas aspirinas masticables), sin embargo el anuncio ayudó
a Bayer a vender más la aspirina regular.
- Lo más importante en el área creativa
de una agencia de publicidad es encontrar gente que sea muy trabajadora. Luego
de eso hay que involucrar a los creativos para que enriquezcan su cultura publicitaria.
- En BBDO le apostamos siempre a la creatividad. Sabemos
que eso es lo que nos hace diferentes.
- Yo trato de no ser un director creativo castrante.
Si me presentan una idea con la que yo no estoy de acuerdo pero veo que el creativo
está entusiasmado (con su idea), le doy luz verde. En ocasiones esa idea
se ejecuta hasta las últimas consecuencias, y cuando la vemos ya en boceto
(en guión con story board) nos podemos dar cuenta de que no es tan genial
o que sí es muy buena.
- Presento las campañas a los anunciantes con
guiones, sin story board. No soy un gran presentador, pero aún así
creo que las palabras son más ricas que los dibujos (story boards). Yo
cuento la historia. Creo que lo más importante es que el creativo refleje
seguridad cuando presenta una campaña, y para reflejar seguridad necesita
estar él convencido de lo que pone sobre la mesa.
Más respuestas de Héctor Fernández
publicadas en exclusiva en Canal100.com.mx:
l.-
Presento las campañas a los anunciantes con guiones, sin story board.
No soy un gran presentador, pero aún así creo que las palabras
son más ricas que los dibujos (story boards). Yo cuento la historia.
Creo que lo más importante es que el creativo refleje seguridad cuando
presenta una campaña, y para reflejar seguridad necesita estar él
convencido de lo que pone sobre la mesa. 2.- Hicimos una
investigación para saber qué opinaba el consumidor del automóvil
Berna (fabricado por Chrysler). El consumidor le puso un precio más alto
al coche del que tiene en realidad. Por eso hicimos una estrategia para crear
una campaña en la que lanzamos el siguiente mensaje al consumidor: si
adquieres un Berna te sentirás más inteligente porque harás
una buena compra. Lo importante no era cómo se iba a ver el consumnidor
en el auto, sino cómo se iba a sentir. Lo vendimos como si fuera un Mercedes
Benz y las ventas subieron un 600 por ciento. Es un auto que vale 90,000 pesos
y viene de agencia muy equipado. Por eso en los anuncios el Berna se ve sofisticado,
como si fuera un auto de más precio, y por eso el slogan dice: "debía
ser más caro". Es una campaña dirigida al consumidor. La
campaña del Berna es riesgosa, pero fue un riesgo controlado. 3.- Las campañas
publicitarias no deben ser mentirosas. A nadie le gusta que le mientan. Si tú
eres mentiroso, al final se te va a regresar. 4.- Varios de
los comerciales que hemos hecho de Pepsi se han vuelto internacionales. Desde
1998 nos invitan a BBDO México a participar en los concursos para hacer
las campañas internacionales. La campaña para Pepsi Light que
está al aire hoy en todo el mundo fue hecha en México (en BBDO).
5.- En mi equipo
de trabajo (en BBDO) colaboran 12 creativos. 6.- A mí
me gusta la publicidad que te habla quedito, no la que grita. Me gusta la publicidad
que te hace pensar un poquito y me hace sonreír. Que me hace sentir algo
por el producto y por la marca. 7.- El objetivo
de la publicidad es tener a la marca en el top of mind, para que cuando llegues
a la tiendas digas: "claro, Pepsi". O que cuando vas a cambiar un
coche digas: "Chrysler, Berna". 8.- Si la marca
no está en el top of mind, cuando el consumidor llega a la tienda no
pasa nada. 9.- Lo que me
gusta mucho de los clientes de Pepsi es el pensar que el número dos se
esfuerza más, por eso creo que generalmente como número dos somos
más creativos que el número uno. Salvo algunos casos excepcionales,
la publicidad de Pepsi es infinitamente mejor. Y es que el número dos
puede correr más riesgos, es más libre. 10.- En el mercado
de refrescos de Cola, específicamente en la ciudad de Monterrey (que
es la de mayor consumo percápita del mundo), Pepsi tiene el 40 por ciento
del mercado y Coca el 60 por ciento (en números redondos). 11.- Lanzamos
la campaña de la nueva Pepsi para recuperar terreno perdido. 12.- A la publicidad
mexicana le conviene ver más hacia afuera para enriquecerse. 13.- El lenguaje
de los reality shows terminará arrastrando a la publicidad de alguna
manera y hacia algún lado. 14.- Yo no creo
que la publicidad promocional que se está dando mucho hoy funcione. El
problema que tiene es que utiliza un lenguaje muy falso y eso no es creíble.
Es un buen vehículo contratar a un famoso para que venda un producto,
pero no como lo están haciendo (generalmente). La gente sabe que a ese
señor le pagaron para vender el producto. Es una moda porque se hace
una negociación en la que las televisoras regalan o bajan mucho de precio
ese tipo de promocionales. 16.- La política
no me gusta porque está llena de mentiras. En el país hace falta
que se digan verdades. No creo que en México reine la mentira, pero escondemos
mucho la verdad.
¿Qué tipo de campaña publicitaria política es mejor para una candidata o candidato a un puesto de elección?
Definitivamente la campaña de guerra sucia es más efectiva, que incluya todo tipo de mentiras, Fake News y chismes que enloden al candidato o candidata adversaria
25 %
Es mejor una campaña que se base en propuestas y contar lo que en verdad cree y quiere hacer el candidato o la candidata