Por José Antonio Fernández F.

Alvar Suñol ha revolucionado a la agencia JWT México (J. Walther Thompson). Cuando llegó como Vicepresidente, ya era la agencia de publicidad número dos por facturación en nuestro país, pero ocupaba un lejano noveno o décimo lugar por creatividad. En poco más de un año, Alvar inyectó nueva vida a JWT y la ubica ya, según él mismo afirma y a decir de la última premiación del Círculo Creativo, como la segunda agencia más creativa de México. Considera un gran logro y algo poco usual el ser la segunda que más factura y simultáneamente la segunda más creativa. Dice que normalmente las agencias que mayor facturación logran, comúnmente se ubican lejos de ser las más creativas, en tanto se convierten más en un centro de negocios y eso les hace ser menos arriesgadas en creatividad. Pero Alvar también aclara en la entrevista que JWT no es una agencia de alto riesgo creativo, aunque sí pondera la creatividad como un trabajo que sí hay que hacer. Para comprobar su entusiasmo creativo, sólo basta decir que en ocasiones JWT ha producido comerciales pagando el costo, y una vez realizados los enseña al cliente para su aprobación. Es el caso de un comercial de Listerine, en el que una pareja se levanta por la mañana y va a la cocina. En apariencia ambos son mudos, pues se hablan a señas en la cocina. Al final se descubre que sí hablan pero prefieren hacerse señas por el mal aliento que tienen por la mañana. Este comercial podría no haber sido aprobado por el cliente para que se filmara, considera Alvar, pero cuando el cliente lo vio en pantalla sencillamente le dio el visto bueno de inmediato. Por supuesto, Listerine lo pagó. Alvar se siente sorprendido porque en la última entrega del Círculo Creativo, cuando su agencia JWT se colocó en segundo lugar de creatividad en México, sintió que no fue bien recibido el triunfo por sus colegas. Lo que sucedió, dice, fue lo contrario. En vez de recibir felicitaciones le han llegado cualquier cantidad de comentarios adversos, que incluso lo califican de tramposo. Lea ahora esta muy interesante entrevista con el publicista catalán que ha revolucionado a JWT y que le ha movido el tapete a los publicistas en México. Aclaro que Alvar Suñol no afirma ni que le ha movido el tapete a la publicidad mexicana ni que es él solo quien ha revolucionado a JWT. Entiendo que el trabajo publicitario es hecho por un equipo, pero yo sostengo que Alvar es quien liderea el cambio en JWT y también el que está comprometido en querer realizar una publicidad que valga la pena.

José Antonio Fernández: ¿Qué hacías antes de llegar a México como Vicepresidente Creativo de JWT?
Alvar Suñol: Trabajaba en Barcelona, en Mc Cann Erickson. Ahí Mc Cann es una agencia chica. Es como la joya de la corona. Estaba muy bien. Yo tenía a mi cargo unas 25 personas, contando creativos y diseñadores gráficos.

José Antonio Fernández: ¿Y cómo es que llegas a México a JWT?
Alvar Suñol: Yo siempre tuve dentro de mi cabeza trabajar fuera de España, al menos por un tiempo. Estudié varios años fuera y tuve siempre el gusanillo de volver a salir de mi país para tener otras experiencias. Creo que como persona no hay nada más gratificante que el ser capaz de reinventarse y sentir reinventarse.

José Antonio Fernández: ¿Dónde naciste? Alvar Suñol: Nací en Barcelona. José Antonio Fernández: ¿Qué estudiaste?
Alvar Suñol: Estudié publicidad. Desde los 13 años decidí que quería dedicarme a la publicidad. Me parece que mi entorno me influyó. Mi padre es artista, es pintor, mi hermana profesora de dibujo, mi hermana menor es bailarina y mi tío, Toni Guasch, fue uno de los publicistas más grandes de España. Murió en un accidente aéreo. Fue fundador de la agencia DDB en España.

José Antonio Fernández: ¿La carrera que hiciste fue Comunicación o Publicidad?
Alvar Suñol: El título es Publicidad y Relaciones Públicas. Es una licenciatura. Cuando yo estudié eran cinco años. La estudié en Barcelona. Tuve una beca de 4 meses en Inglaterra y luego cursé un posgrado de Comunicación en Estados Unidos durante dos años.

José Antonio Fernández: ¿Qué lograron hacer en Mc Cann en Barcelona que dices que era la joya de la corona?
Alvar Suñol: Se dio una voluntad real de cambiar cosas para ser más creativos. Se apostó por eso y se pusieron los recursos para que fuera posible. Y cuando una gran compañía apuesta por algo y le pone recursos, muchas veces lo consigue. Es una cuestión de voluntad.

José Antonio Fernández: ¿Qué es ponerle voluntad?
Alvar Suñol: Es que desde arriba te lo creas y sea un discurso real. No se trata de que todos digan: ¡vamos a ser creativos! No, todo esto representa una inversión en una serie de personas y talentos, de gastos para tener visibilidad y de una filosofía fuerte de cara al cliente. Lo que se propuso, sucedió.

José Antonio Fernández: Supongo que de esa experiencia de Mc Cann Barcelona aprendiste cosas que hoy en JWT México estás aplicando. ¿Me puedes decir algunos de esos aprendizajes?
Alvar Suñol: Aprendí la honestidad. Hay que tener un discurso honesto. Si no hay herramientas hay que decirlo, y hay que responder de acuerdo a las herramientas que se tienen. El hacer una agencia más creativa, supone correr ciertos riesgos y también ser más valiente, perder miedos y ser más coherente con lo que se quiere ser.

José Antonio Fernández: ¿Cómo se da el proceso para que vengas a JWT México? Alvar Suñol: A mí me encontró Jaime Green.Yo había metido mi curriculum a una agencia internacional de head-hunters, y por ahí me contactaron. Como te mencioné antes, yo tenía deseos de trabajar fuera de España. Quería tener una experiencia profesional distinta y también personal. No había pensado en México. José Antonio Fernández: ¿Qué lugares pasaban por tu imaginación antes de que te entrevistaras con JWT México?
Alvar Suñol: Pensaba en sitios que hacen más ruido, publicitariamente hablando, como Brasil, Argentina o Inglaterra. También Holanda. Un día me llamaron y me preguntaron que si estaría interesado en viajar a México. Les dije que sí. Me platicaron después qué agencia podría contratarme, les di más información y me contactaron con Jaime Green, entonces Presidente de JWT México. La primera vez hablé con Jaime (Green) por teléfono. Me sentí bien. Hubo química. Los dos teníamos un discurso muy sincero. Me invitó a México para que sintiera la ciudad, el clima y la gente. Tomé un avión a México, conocí a Green en persona, estuve en la ciudad tres días y le pedí un par de días para tomar mi decisión. A los dos días dije: ¡va! ¡Vámonos a México!

José Antonio Fernández: ¿Por qué crees que Green te seleccionó?
Alvar Suñol: Pienso que por un par de cosas. Green buscaba un perfil creativo que al mismo tiempo fuera consciente de que JWT no es una boutique creativa que puede disparar la creatividad hacia cualquier lado. JWT es una agencia grande con clientes de gran tamaño que tiene que saber cómo manejarse. Los clientes de JWT son muy pesados, grandes y fuertes. Hay que trabajar con ellos y entrar a procesos de reeducación para ganar posibilidades en el terreno creativo. De repente sí puedes brillar en un segundo con una idea magnífica, pero aquí tenemos clientes como Nestlé y Ford que tienen una forma de proceder conservadora pero que pueden estar abiertos a hacer proyectos interesantes y efectivos si haces las cosas con cierta habilidad. En Mc Cann España teníamos una cartera de clientes también muy pesados a los que trabajábamos todos los días para ganar paso a paso una mejor creatividad. Yo soy una persona que cree en el bajo perfil, en ser más honesto y trabajar mucho para conseguir las cosas. Creo que debe darse un equilibrio perfecto entre talento y humildad para que los proyectos vayan bien y además te la pases bien trabajando.

José Antonio Fernández: Jaime Green dejó ya JWT México.
Alvar Suñol: Creo que se fue dejando bien la agencia, justo para despegar. Y ahora hemos emprendido el vuelo.

José Antonio Fernández: Sé que antes de que tú llegaras, JWT México estaba en una mala época..
Alvar Suñol: Sí tuvo una mala época. Hace 5 años cuando estuvo aquí Tachinta como creativo y Jimmy Evans como Presidente, la agencia vivía peores tiempos, pero ellos lograron que la agencia volviera a latir creativamente. Ellos de nueva cuenta pusieron en la mesa el punto de que la creatividad es la esencia de todo este negocio. Pelearon mucho en circunstancias más difíciles que las que yo me encontré. Como Tachinta se fue al igual que Evans, la transición dejó desmotivación. La creatividad se había dejado a un lado, aunque me parece que ya había en la agencia hambre por hacer cosas, pero no había un timonero.

José Antonio Fernández: ¿Qué se hace con un timón cuando el barco está a la deriva?
Alvar Suñol: Al llegar a JWT México, lo que hice fue escanear sin tomar ninguna decisión drástica. Y es que al principio no tenía derecho de, sin conocer lo que estaba ocurriendo realmente. Debía entender al mercado y al país. Yo hice un dibujo para tener las cosas más claras. En ese dibujo ordené lo que veía. Había que colocar en su dimesión dónde se hacían bien las cosas y dónde no. Fue importante establecer una línea estándar de calidad creativa y que la gente comprendiera en dónde estaban los niveles. Había que remontar el rumbo y empezar a hacer cosas un poquito mejor. Y con estas cosas que estábamos haciendo intentar atraer al mejor talento. Porque el talento sólo se atrae si lo que estás haciendo es suculento, persuasivo o enamoradizo. Marcamos una serie de dinámicas que atrajo gente. Contratamos a algunos y armamos un equipo sólido para intentar volar.

José Antonio Fernández: ¿Cuáles fueron tus primeras conclusiones ya sentado como Vicepresidente de JWT México?
Alvar Suñol: Para empezar, mi primera conclusión fue que había aquí los elementos para hacer mucho mejor las cosas que como las estaban logrando. Hoy mismo revisaba el libro de premiados de la publicidad mexicana de 1999, y te puedo decir que vi una publicidad de los setentas.

José Antonio Fernández: ¿Cómo es eso? ¿Me puedes precisar a qué te refieres?
Alvar Suñol: Vi chistecitos y juegos de palabras fáciles. Una cosa muy superficial, poco profunda, poco rascada, poca búsqueda de conceptos, de insides y de algo más profundo que llegue y no sólo quiera hacer reír. Vi una cosa muy superficial y muy plana. Hoy veo que la publicidad en México está avanzando y se está metiendo a un nivel mundial, supongo que es la mentalidad y las nuevas generaciones que están tomando cargos importantes en agencias importantes.

José Antonio Fernández: ¿Cuál es tu propuesta creativa para JWT México?
Alvar Suñol: Estamos buscando ideas que realmente tengan sustancia. Yo lo que les pido a los creativos es que rasquen, que busquen, que profundicen y no se queden en la broma y chiste fácil y superficial, que no construye nada. Tenemos que encontrar conceptos fuertes y valiosos y buscar ejecuciones que sean memorables, y no al revés, que las ejecuciones resuelvan la comunicación. Los creativos también debemos de ser estratégicos.

José Antonio Fernández: ¿Qué debe hacer un creativo para ser estratégico?
Alvar Suñol: Entender cuál es la realidad y el criterio del cliente. A pesar de que muchas veces nos encontramos con clientes difíciles, que de pronto parece que no entienden lo que es y para qué es la publicidad, como creativos hay que intentar encontrar el hueco por el cual meter nuestras ideas. Estoy convencido que cuando hay una creatividad que nace de un concepto sólido y bien armado estratégicamente, se presenta sin dejar ninguna fisura, puede ir para adelante. La publicidad es tremendamente subjetiva. Al final, la desgracia de nuestra profesión es que todo el mundo puede y tiene derecho a opinar sobre nuestras propuestas. Y la opinión es si les gusta más o menos. Por eso la única arma que nos queda es armar la propuesta creativa muy bien para que la subjetividad del cliente tenga propio espacio para meterse. En esta línea es en la que estamos trabajando mucho, para lograr conceptos sólidos, bien anclados y con las ejecuciones más brillantes.

José Antonio Fernández: Has ganado muchos premios, más de 50 como publicista.
Alvar Suñol: No soy un hombre Cannes, pero sí he ganado bastantes premios. Yo trabajé en DDB y ahí hay una cultura de fomentar la creatividad. Hice campañas para Volkswagen, que es una marca muy bien posicionada y con quien se puede desarrollar muy bien la creatividad. Con ellos se comprueba que detrás de una buena publicidad siempre hay un buen cliente. Han construido una publicidad muy fuerte.

José Antonio Fernández: ¿A qué le llamas construir una publicidad fuerte? Alvar Suñol: Te lo puedo responder poniendo como ejemplo a Volswagen. Ellos no se quedan en la ejecución de un momento, sino que construyen una imagen. No dejan dudas. Cada comercial suma para ir construyendo una imagen que se posiciona en la mente del consumnidor de una manera clara. No hay borrón y cuenta nueva. Siempre están pensando en su historia publicitaria. Tienen valores. Si tú le preguntas a mil personas que te digan tres valores de Volkswagen, seguramente habrá muchas coincidencias entre todos. Esto es fruto de ser muy fiel a un tipo de comunicación. Este es el problema que hay con muchos clientes. Como muchas veces son pasajeros en una agencia y su objetivo es cumplir con ciertas cifras, no les importa mucho tener estos objetivos de manejar una imagen fuerte, muy sólida. Construir imagen es difícil. Requiere ser muy fiel a valores claros, a una manera de decir las cosas y a tener un tono.

José Antonio Fernández: ¿Siempre que trabajas una campaña revisas el historial de tus clientes?
Alvar Suñol: JWT es una agencia muy grande. Siempre se puede ver dónde construir algo grande con un cliente. Cuando inicias una campaña es cuando hay que revisar qué se ha hecho, cuáles son los valores que se quieren transmitir y cómo quieren estar en la mente y en el corazón del consumidor.

José Antonio Fernández: ¿Podrías darme algún ejemplo de marca que ha hecho cambios a su publicdad desde tu llegada a JWT México?
Alvar Suñol: Sin duda, Ford. Es muy buen ejemplo. Es una marca que le puede dar una visibilidad tremenda a una agencia, porque tienen recursos y una gran frecuencia. Con ellos se pueden decir cosas a lo grande. A Ford todavía no le hemos encontrado el límite creativo, es decir, que todavía no nos decimos: "esto no se los llevo, porque no me lo van a aprobar". Con Ford seguimos sin límite siempre muy coherentes con los valores de la marca. Sabemos con detalle dónde se quieren meter y qué posicionamiento quieren lograr. En este último año hemos conseguido cosas con Ford que han roto algunos esquemas. Rompimos algún plato pero no la vajilla. No se trata de hacer algo que sea contraproducente para nosotros. Vamos rompiendo platos y el cliente se va divirtiendo porque también empieza a romper platos. Lo importante es que el cliente se convenza de que las buenas propuestas también son negocio. A Ford le han funcionado muy bien. Te aclaro que yo me encontré con un terreno fértil para trabajar con Ford. Ya Tachinta y su equipo habían hecho una buena labor. Ahora estamos cosechando.

Más de lo que dijo Alvar Suñol en entrevista
(respuestas sobre cómo se colocó JWT como la segunda agencia más creativa de México)

- Con Ford hemos buscado conceptos nuevos y atrevidos, y también maneras distintas y memorables de contarlos que se aprobaron y funcionaron. Cuando las cosas funcionan se da la posibilidad de ir retroalimentando las ideas y de tener la confianza del cliente para ser capaz de siempre ir pisando el acelerador de la creatividad.
- Desde que llegué, lo que he buscado con JWT México es que tengamos un estándar de calidad. Si con un cliente no podemos todavía entrar fuerte con el contenido, al menos lo tenemos que hacer con la forma.
- Yo sí tengo una preocupación estética. Quizá a nivel concepto haya clientes con los que cuesta más avanzar, pero aún con esos clientes buscamos darles el mejor envoltorio con la mejor fotografía, el mejor diseño y la mejor música. Aunque no sea el mejor mensaje, al menos hay que pretender que sea agradable de ver. Si es un mensaje fuerte con un buen concepto, con una buena forma sin duda será mejor.
- La atmósfera de creatividad se consigue fomentando el espíritu de equipo. Sé que las jerarquías tienen que estar en todos lados, pero para que se dé la creatividad no hay que marcar mucho las jerarquías, hay que trabajar para que no se noten y así cada quien se saca más jugo. Es importante que todo mundo se sienta parte de un equipo horizontal, aunque existan, sin remedio, decisiones que se toman en forma vertical.
- Sin duda un punto clave es romper con eso de que "así se hace, porque yo lo digo y a mí me da la gana". Eso no cabe en una atmósfera de creatividad. Todos sabemos que esto es una multinacional, y que quizá hoy estemos aquí y mañana en otro lado. Pero tenemos que creer que nosotros somos los que tenemos que estar aquí.
- Para que la creatividad se dé es importante la actitud. Cuando yo me meto a trabajar con todos los grupos, de inmediato las cosas cambian. Hay que hacer juntas en las que todo mundo tenga derecho a hablar. Yo no hago las juntas con una rutina periódica.
- En JWT tenemos un Comité de Dirección Creativa en el que somos cuatro. Ahí nos repartimos el trabajo y escogemos batallas. Ahí decidimos cómo y quién va a ir a presentar las propuestas.
- Nuestro objetivo era colocarnos como una de las tres agencias más creativas de México, pero en un año somos ya la número dos, a decir de los premios obtenidos en el Círculo Creativo. Hace un año éramos la novena. Hemos mejorado mucho y muy rápido. Estamos contentos con este segundo lugar y podemos dar más. Este segundo sitio ha causado reticiencias en el medio, porque, bueno, tú sabes como es el medio de los publicistas y como es esto del ego. Como rompimos muchos pronósticos y aquí en México los lugares estaban muy marcados, pues hay gente de otras agencias que no le ha gustado que trepemos al segundo sitio porque se rompieron esquemas. Es jodido que haya disgustos por nuestro segundo lugar, porque hemos tenido que escuchar cosas que duelen. Y digo que es jodido porque hemos ganado ese segundo sitio trabajando muy duro.
- Yo sí trabajo para que México sea reconocido por su buena publicidad.

Más de lo que dijo Alvar Suñol
en exclusiva para CANAL100.com.mx

- Cuando obtuvimos el segundo lugar en el Círculo Creativo, vi que hubo gente que prefirió quitarle valor a nuestro buen trabajo. Quizá les jodimos el sitio que esperaban. Luego de que se obtienen los premios, hay que dar unaplauso al que lo hizo bien y seguir adelante. El que quiera un mejor lugar, pues que se ponga a trabajar para que el siguiente año alcance mejores
resultados. Esta actitud es la que puede subir el nivel publicitario del país.

- Me quedé muy contento por los resultados (en el Círculo Creativo), pero también me quedé con un mal sabor de boca porque con esas actitudes que descalifican no conseguiremos nunca nada.

- Veo mal que cuando alguien consigue un buen trabajo traten de derrotarlo por rabia y rencor. Lo veo muy mal.

- Yo no voy a caer en la guerra de a ver quién puede más y quién jode más al otro. Mi actitud es que ahora voy a hacer un mejor trabajo. Voy a demostrar que el trabajo que hice puede ser mejor. Y no sólo a los ojos de México, sino a los ojos del mundo.

- A nivel latinoamérica se sabe del trabajo que hemos hecho en JWT México es bueno.

- Las buenas ideas publicitarias seguro generan negocio. Quien gana unFestival de publicidad, seguro le da un beneficio a su anunciante con ese tipo de publicidad.

- Todos sabemos que en muchas ocasiones los anuncios que ganan en el Círculo Creativo o en otros Festivales, no necesariamente tienen tanta visibilidad como muchos otros anuncios que no ganan. Pero es importante que en México se metan a competir esos trabajos que quizá fueron poco visibles o que difícilmente se autorizaron, y si tienen calidad ganen festivales para que se dé un contagio creativo en el país. Eso traerá como resultado que suba el nivel de la publicidad en general.

- La manera en que subió el nivel de publicidad de Argentina, que hoy es un país reconocido como una potencia publicitaria -sobre todo en televisión-, empezó cuando los publicistas se empeñaron en hacer ruido para impulsar la buena publicidad. Y lo lograron.

- Todos los anuncios de JWT México que han sido premiados, todos se han transmitido por televisión. Ganamos con anuncios de Kleenex, de la compañía Kimberly Clark que aparentemente era un cliente demasiado duro, Listerine y Ford.

- El anuncio de Listerine se produjo por una iniciativa de la agencia. En JWT México pagamos la producción y el cliente pagó el anuncio una vez que lo vió producido. Y el anuncio de Listerine por supuesto que salió al aire. Es una manera de subir la creatividad de la agencia y encontrar nuevos rumbos efectivos para el anunciante.

- Yo estoy convencido de que debemos ser proactivos con los clientes, por supuesto con base en la realidad del cliente. No se trata de hacer inventos ni de fantasear, el objetivo es hacer siempre una creatividad basada en un trabajo serio y de fondo con el cliente.

- En el caso de Listerine el anunciante no decidió bajo presión. Tuvo oportunidad de ver el anuncio y luego aprobarlo. Eso les dio tranquilidad
para tomar la mejor decisión. Por supuesto, valoraron la buena creatividad y se percataron de que era una buena idea.

- Yo entiendo que en este negocio hay muchas presiones, muchos eslabones y miedos que llevan a cubrirse el culo y por consiguiente a aprobar cosas que no valen nada. Pero cuando la agencia ayuda, la presión es otra y el contexto de evaluación de la pieza también es otra.

- Nuestra actitud proactiva nos ayuda también a instruir al cliente, más allá de sus realidades del día a día.

- En la categoría anuncios de televisión, ganamos oro (Kleenex), plata (Ford) y bronce (Listerine) en el Círculo Creativo.

- Sí le dijimos a Listerine que la campaña propuesta también nos traería beneficios como agencia, porque seguro ganaríamos en festivales y nuestro nombre crecería. Se los dijimos. Y también subrayamos, antes que nada, que era una buena campaña para la marca. Y lo es.

- La publicidad tiene que ayudar a vender. El punto fino es la manera en la que se puede vender. Creo que la publicidad debe construir una marca fuerte, memorable, que el cliente se la pegue en la cabeza o en el corazón. Este es nuestro trabajo.

- La publicidad mexicana tiene los mismos problemas que la publicidad de todo el mundo. La dimensión de estos problemas se maneja mejor si hay maduréz. Creo que a México le hace falta esta madurez y esta cultura publicitaria, sobre todo por parte del anunciante.

- Me parece que en México los publicistas dan saltos demasiado rápidos dentro de las agencias, y eso impide que haya una formación suficiente. Yo entré como copy, luego estuve de copy, tiempo después fui copy y al tiempo fuí Director Creativo, luego de trabajar mucho y llevarme muchas hostias.

- En México la gente trabaja mucho, pero es relativamente fácil que un creativo que tuvo un chispazo llegue gracias a ese chispazo a otra agencia a ocupar un cargo que no es el que le toca, con una posición que no es la que le toca, con una responsabilidad que no es la que le toca y con una exigencia hacia él que no está preparado para asumir. Le faltó la formación, aprender. Mucha de esta gente que llega a esos puestos tampoco es capáz de formar, porque ellos tampoco tuvieron una formación, un mentor.

- También veo que en la publicidad mexicana hay demasiado egoísmo y mamonería, y esto de la publicidad, todos lo sabemos, es cosa de trabajo, talento y suerte. Falta un espíritu de colegas. La competencia es sana para mejorar.

- En la publicidad mexicana yo veo mucho talento y muchos recursos para hacer cosas. Aquí hay dinero, lo que en el resto de América Latina es difícil que ocurra. Aunque el dinero no hace buena publicidad por sí mismo.

- Veo también muy buenos directores de comerciales en México.
- El reel de JWT México es muy variado. A mí me gusta mucho encontrar ideas que tengan un inside. Me refiero a que el comercial tenga una historia que lleve a decir a quien lo vea: esto está dentro de mí, yo lo he pensado o me he visto en esta situación.

- A mí no me gustaría hacer campañas políticas. Cuando estaba en DDB tuve que hacer una campaña para el equipo Español de Barcelona, y yo soy del Barsa (Barcelona). La verdad es que me encontré en un conflicto moral. Ahora imagínate con una campaña política con la que no esté de acuerdo.

- En España las campañas políticas están siendo más modernas. Ahora son másinformativas y coherentes con el discurso del político. Son más callejeras.

- Nada me haría más feliz que empezar a hacer ruido a nivel latinoamérica.Mi ilusión es que en este 2006 nos vaya muy bien (a JWT México) en Cannes, San Sebastián y FIAP, en Argentina.