Por José Antonio Fernández F.

Para complementar esta entrevista, le recomendamos también consultar dos reportajes publicados en nuestra sección Detrás de cámaras en la que se describe a detalle cómo produjo Jaime Prieto los comerciales de cerveza Corona en Moscú y China.

Jaime Prieto es el mejor productor de comerciales de México. Ha ganado en dos ocasiones el premio a la Mejor Producción del Festival Pantalla de Cristal, por los anuncios de la cerveza Corona (fueron por las versiones Moscú y China).
Prieto ha demostrado su dominio como productor. Los comerciales de Corona los han filmado en lugares emblemáticos de todo el planeta, como San Francisco, Moscú, la muralla China, Alaska y Nueva York.
La de Corona, es la mejor campaña publicitaria hecha en México de los últimos cinco años. Los anuncios son altamente memorables y han puesto en la cima la imagen de marca de la cerveza Corona. Hoy, Corona es la marca mexicana más prestigiada en nuestro país y también en el extranjero. Todo los comerciales de la campaña de Corona en el mundo, los ha dirigido Kiko Guerrero. Sus aciertos como realizador de primer nivel le dan un brillo sin igual a la campaña. Ha sabido hacer lucir al máximo en pantalla todo el esfuerzo y los elementos de producción que ha tenido a la mano al momento de filmar. En la entrevista, el lector podrá sentir que Jaime Prieto es un hombre que establece siempre un esquema de buenas razones para decidir los caminos a tomar en su vida. Queda claro que no le gusta que decidan por él.

José Antonio Fernández: ¿Estudiaste cine o comunicación?
Jaime Prieto: Empecé Comunicación en la Universidad Anáhuac. Ahí conocí a Kiko (Guerrero). Él estudió un par de semestres y luego se fue a estudiar cine y televisión a Londres y después a Los Ángeles. Yo me quedé 4 semestres en la Anáhuac y luego me fui a Los Ángeles. Estudié en el Columbia College. Ellos me revalidaron mis 4 semestres de la Anáhuac. A mí siempre me interesó el lado publicitario. Siempre tuve claro que quería dedicarme a hacer publicidad.

José Antonio Fernández: ¿Qué haces cuando concluyes tu carrera?
Jaime Prieto: Me regreso a México y armo una sociedad con Martín García Urtiaga y Manuel Arango, que tenía Concorde Films y que para entonces ya había ganado dos óscares, por el documental Centinelas del silencio (en 1970). Es el único productor mexicano que ha ganado el Óscar. Se llevó dos, uno fue por cortometraje y otro por largometraje documental. La sociedad que tuve con García Urtiaga y Arango fue exitosa. Empezamos prácticamente en forma inmediata a producir comerciales de Barcel, para la agencia Mc Cann Erickson, con los publicistas José Antonio Lebrija y el licenciado Arredondo. Trabajamos unos siete años con nuestra sociedad, que conservó el nombre Concorde Films, con el que ya operaba Manuel Arango desde antes. Dirigía Martín (García Urtiaga) y yo era el productor.

José Antonio Fernández: ¿Nunca fuiste asistente de producción?
Jaime Prieto: No.

José Antonio Fernández: ¿Cómo le hiciste para regresar a México y de inmediato formar una compañía y convertirte en productor de comerciales?
Jaime Prieto: Las relaciones, más de clientes que de agencia, me ayudaron a que se me abrieran las puertas. Teníamos el know how (saber cómo) de filmar, aunque antes no habíamos producido en México. Teníamos también la seguridad que te da el haber estudiado fuera del país. Además, a esa edad nada te da miedo. Todo es ganancia y entrarle a la vida. Filmamos para Barcel, Herdez y muchas marcas más.

José Antonio Fernández: ¿Por qué de entrada buscaron hacer comerciales y no documentales?
Jaime Prieto: En ese tiempo, la producción de documentales que hacía Manuel Arango era por su inclinación filantrópica. No había posibilidades de vivir de la producción de documentales. En cambio, en la publicidad sí había dinero para mantener una compañía con utilidades y para producir con muchos juguetes, como grúas, animación y postproducción. Además, viajábamos. Resultaba a todas luces muy atractivo.

José Antonio Fernández: ¿Y por qué dejaste Concorde Films luego de 7 años?
Jaime Prieto: Cerramos Concorde Films porque nos hartamos de la publicidad. Nos desilusionamos. Hasta la fecha hay mucha infidelidad en la publicidad. Como no firmas contratos con nadie, filmas con una marca y es común que el siguiente proyecto no te lo den. Eso, entre otras cosas, nos hartó.

José Antonio Fernández: ¿Y qué hiciste?
Jaime Prieto: Manuel Arango era dueño de Aurrerá. Me invitó a trabajar en la cadena de tiendas y entré de Gerente de Publicidad. Estuve dos años. Para mí fue como una maestría. Trabajábamos de 9 de la mañana a 9 de la noche. Aurrerá tenía en ese entonces, 160 tiendas. La publicidad de Aurrerá se hacía internamente (in house). Mis clientes como Gerente, eran los Jefes de Compras de los diferentes departamentos (abarrotes, línea blanca...). Según el presupuesto de cada uno, le hacíamos su publicidad en impresos, radio y televisión. Para mí fue una gran experiencia.

José Antonio Fernández: ¿Tenías jefe y agencia de publicidad?
Jaime Prieto: La agencia de Aurrerá era García Pato, que hacía solamente los paraguas. Adentro de Aurrerá nos encargábamos de todo lo demás. Por supuesto, hacíamos toda la producción.

José Antonio Fernández: Para esas fechas, ¿qué percibías que te había dado el haber estudiado en Estados Unidos?
Jaime Prieto: Seguridad, sin duda. Claridad, también. Algo muy importante: manejo efectivo de los recursos y del tiempo. En esto hay que utilizar el tiempo siempre como un recurso a tu favor. En ese entonces éramos pocos lo que habíamos estudiado Comunicación o cine. Los puestos de estas áreas los ocupaban administradores y contadores, y otro tipo de profesionistas. Ellos ven números, no imágenes, y eso dificulta mucho este trabajo.

José Antonio Fernández: ¿Por qué te quedaste sólo dos años en Aurrerá?
Jaime Prieto: Mi jefe, el Director de Publicidad, renuncia y no me dan su puesto. La decisión no me agradó. Le dieron la posición a unpersonaje que llevaba 14 años en Aurerrá y yo apenas tenía dos. Pero me di cuenta que su criterio de selección fue por antigüedad y no por capacidad, lo que me llevaría a tener que esperarme 20 años para subir de puesto. Hablé con el Director General de Aurrerá y le dije: ni zezeo (no soy español) ni vengo de tiendas, pero estoy muy agradecido y mejor renuncio. Este momento difícil en Aurrerá, coincide con que Javier Vale me hace una invitación para irme de Director General de su agencia. En Aurrerá me piden que no me vaya, pero yo ya tenía la decisión tomada. Me fui a Vale y los de Aurrerá me pidieron que les llevara la cuenta de Superama, esto me ayudó porque llegué a Vale con una muy buena torta bajo el brazo.
Vale me dio participación en la compañía. Conseguí muchas cuentas, como Sony. Pero a los tres años decidí renunciar a Vale.

José Antonio Fernández: ¿Por qué?
Jaime Prieto: El estilo de la agencia de Vale no me gustó. Es de muchas relaciones públicas, más que una agencia estructurada con base en el
marketing o la creatividad. El éxito de Javier Vale en esa primera etapa, era su extraordinaria relación con Televisa. Conocía muy bien a personajes clave de Televisa como Archundia y Othón Vélez. Javier manejaba muy bien las relaciones, pero yo no tenía mucha paciencia y demostraba una, dos y tres veces que el cliente no tenía razón. No soy afecto al ¡yes, sir! (¡sí, señor!) Ninguna de mis salidas fue conflictiva.

José Antonio Fernández: ¿Y qué haces al salir de Vale?
Jaime Prieto: Me vuelvo a encontrar con Kiko Guerrero. Dirigía comerciales como free lance. Un buen día conversamos sobre la posibilidad de formar una sociedad. Íbamos a tener un tercer socio: Emilio Burillo, pero al final de cuentas sólo nos quedamos Kiko y yo. Emilio (Burillo) era la cabeza de Qualli, la famosa postproductora, y mucha gente le pedía comerciales. Pero no hicimos la sociedad con Emilio (Burillo) porque le podía causar dolores de cabeza a Qualli. Al ser Qualli postproductora y también de pronto productora, competiría con las productoras que eran sus principales clientes. Kiko (Guerrero) y yo formamos la productora Quittani.

José Antonio Fernández: ¿De dónde viene el nombre?
Jaime Prieto: Emilio Burillo tenía un diccionario náhuatl en su oficina. Qualli quiere decir: el mejor, en náhuatl. Buscamos una palabra que iniciara con Q, por la idea original de ser una extensión de Qualli. La idea era encontrar un nombre en náhuatl que sonara bonito, se pudiera decir fácil y tuviera un significado que viniera al caso. Quittani quiere decir: el que observa. Nos gustó y se quedó el nombre. Emilio Burillo nunca estuvo en nuestra sociedad. Fundamos Quittani en 1989.

José Antonio Fernández: Observo que has tomado siempre decisiones en tu vida con base en razonamientos muy claros. No te esperas a las catástrofes. ¿Qué ha influido en tus decisiones?
Jaime Prieto: Uno busca cada vez más independencia. Ser dueño de tu tiempo tiene un gran valor. Y también hay una búsqueda por no tener jefes. Yo nunca le he tenido miedo al trabajo, pero el tiempo con familia y con amigos es menor cuando estás contratado. A mí muchas veces se me han dado las cosas, pero cuando no se dan hay que pedalearle más para sí conseguirlas.

José Antonio Fernández: ¿Consultaste a alguien cuando tomaste estas decisiones de renunciar para irte a otro lado o para asociarte con alguien?
Jaime Prieto: Con familiares, no. Cuando tomo una decisión financiera o inmobiliaria, sí me asesoro. Yo hago que el tiempo trabaje para mí. Soy precavido. Yo sé que voy a hacer, si Dios me da vida, en la siguiente Navidad. Ya tengo planeadas mis vacaciones de Semana Santa y de verano, si es que no hay cambios. Yo, por lo pronto, tengo mi plan A para verano, lo que no significa que en un momento dado los planes puedan variar. Pero al manejarme así, el tiempo opera en mi favor. Tengo mejores condiciones en costos, en diseño de lo que voy a hacer, en aprovechamiento del tiempo y en pasármela mejor.

José Antonio Fernández: ¿Eres como un productor de tu propia vida?
Jaime Prieto: Sí, sin duda. Así es. Cuando llega diciembre, yo ya estoy viendo mayo. Si busco una inversión en bienes raíces, veo qué va a suceder con esa zona en un par de años.

José Antonio Fernández: ¿Con qué filosofía abren la productora Quittani?
Jaime Prieto: Que los clientes nos tengan confianza porque les vamos a dar calidad y servicio a un costo adecuado. Desde un principio en Quittani nos posicionamos como una productora para comerciales de nivel medio y alto. Nos dijimos: si vamos a servir comidas, vamos por los banquetes de las embajadas y las bodas y no por las taquizas de fiestas infantiles. Y es que mientras mejor nombre tienes, te invitan a mejores proyectos porque saben que cuentas con más experiencia.

José Antonio Fernández: Los proyectos medianos y grandes siempre tienen un grado de ambición. ¿Se necesita mucho dinero para producir proyectos medianos y grandes?
Jaime Prieto: Siempre he dicho que un buen productor es el que trabaja sin dinero. Con mucho dinero cierras Reforma y el Zócalo, pero contratar al ejército ruso puede resultar incosteable si no encuentras el camino adecuado. Cuando la publicidad mexicana intenta copiar se mete en muchos problemas porque se nota la falta de recursos, por eso lo mejor es hacer ideas propias con nuestros recursos reales.

José Antonio Fernández: ¿Cómo ves hoy el nivel de la publicidad mexicana?
Jaime Prieto: Hay un buen nivel. Los boards que recibimos hoy de las agencias son mejores que los de los años setentas y ochentas.

José Antonio Fernández: ¿Nunca has tenido la tentación de ser director o fotógrafo?
Jaime Prieto: No. Alguna vez se me antojó hacer fotografía, pero yo soy productor.

José Antonio Fernández: En México hay pocos productores que se hablen de tú a tú con los directores. De hecho, por ejemplo, en el cine mexicano algunos directores están muy por encima de los productores. Hasta les pegan de gritos. ¿Me puedes definir qué es ser productor de comerciales?
Jaime Prieto: El productor es el que trabaja en equipo con todas las áreas y manejando las cosas por encima de ellas. Los directores caminan y el que va pagando es el de atrás, que es el productor. Si no controlas eso, simplemente no hay ganancias. El Óscar a la mejor película lo recoge el productor. Esto significa que es el productor el que toma las decisiones de una forma global. El productor debe buscar poner los recursos donde luzcan. Debe saber visualizar el proyecto y establecer un buen plan de filmación para que el tiempo trabaje a favor de la producción. Este negocio es de millones y segundos, por eso hay que estar apretando el sistema de costos. Aquí todos cobran como si se hubieran graduado en Harvard. Querer subir un piano de cola al octavo piso, puede no tener sentido por el tiempo que va a tomar y por el costo. Si el comercial es de pianos y la idea no tiene otra opción de realización y el director está convencido de que es la única solución, entonces habrá que encontrar la forma más eficiente de llevar el piano al piso 8. Y no hay que olvidar que ese piano, al terminar la filmación, habrá que bajarlo.

José Antonio Fernández: ¿Cómo cuidar el dinero?
Jaime Prieto: En Aurrerá aprendí que el negocio se hace en la compra. Ellos le pagan a proveedores a 30, 60 y 90 días. Hay que saber hacer tratos justos con todos los proveedores. No se trata de ser mala onda ni de pagar tres pesos, porque si lo haces así no vuelven a trabajar contigo. Hay que pagar bien, pero desde el principio del proyecto debes definir cuál será tu utilidad. Hay que gastarle, gastarle con sentido. Desde hace unos años hay gente que se va a filmar a Argentina y allá se meten a un foro. Obviamente, en esos casos, viajan hasta Argentina por otras razones.

José Antonio Fernández: ¿Cómo llegó a sus manos la marca Corona?
Jaime Prieto: Hace como 14 años la cerveza Corona no tenía agencia. Llevaba la publicidad el señor Antonio Cinca. Él nos dio la oportunidad. Tenía proveedores que le cobraban muy caro. Por un jingle le cobraban hasta 30,000 dls. Era una fortuna. Hicimos un primer comercial y nos ganamos su confianza. Surgió una buena amistad con Don Antonino Fernández. Realizamos muchos comerciales en los que no aparecía gente, sólo escenarios magníficos. Filmamos por toda la República Mexicana varios anuncios. Hace unos años, Leo Burnet tomó la cuenta de Corona. Entonces salieron nuevas ideas creativas. Competimos varias casas productoras para filmar los comerciales y nosotros ganamos. Los primeros tres los hicimos en Vancouver, Venecia y San Francisco. Cuando concursamos por los de Corona en Moscú, nuestra propuesta fue filmar en la Plaza Roja. Los de Leo nos llamaron para preguntarnos si estábamos seguros de que podríamos filmar en Moscú, porque las otras productoras decían que era imposible hacerlo allá. Que había que truquear. Les dijimos que estábamos seguros de poder hacerlo y que sí podíamos.

José Antonio Fernández: ¿Fue complicado filmar en Moscú?
Jaime Prieto: Cuando filmas en Nueva York haces contratos y todo es por escrito, todo es claro. En Moscú no haces nada por escrito y las respuestas de tus contactos son: no lo sé, puede ser, voy a ver, quizás. Concretar fechas es imposible. Nadie se compromete a nada por escrito. Igual en China.

Más de lo que dijo Jaime Prieto en entrevista
(respuestas sobre cuáles son las reglas a seguir para un productor de comerciales)

- La imagen de Corona creció porque pensaron en su imagen. Los de Corona se dieron cuenta en un momento de que eran tan importantes como Rolex o Mercedes Benz, y entonces le dieron importancia a su imagen. La trabajaron en serio. Corona es una marca mundial y trabajan su marca con base en su realidad: con una visión mundial.

- Los primeros comerciales de Corona que filmamos en el extranjero fueron los de Venecia, Vancouver y San Francisco. Ya habíamos filmado antes otros anuncios para otras marcas en Colombia y en muchos lugares de Estados Unidos. En España realizamos una campaña para Sony, cuando Hugo Sánchez vivía allá.

- Cuando hicimos los comerciales de Corona en Vancouver, buscamos encontrar un símbolo que indicara que estábamos en Canadá. Queríamos encontrar algo similar a lo que es la góndola para Venecia o el tren callejero para San Francisco. Propusimos el guardia clásico canadiense, que fue aceptado y es el que aparece en los comerciales. Averiguamos los derechos y dimos con la cuenta que el dueño de la imagen del soldado de Canadá es Walt Disney. Teníamos que pagarle derechos a Disney por la imagen del guardia. Nos asesoramos y lo filmamos con algunos cambios de atuendo. Nuestro guardia es falso. No es el oficial. Tiene cambios en el sombrero, el color de la casaca, el tipo de las botas y el caballo. Pero todo es absolutamente legal.

- En San Francisco no nos dejaron filmar en el famoso tren callejero. Lo que hicimos fue truquear. En San Francisco existen unos carritos de llantas en los que también te puedes pasear por las calles y que son imitación de los trenes tradicionales. Esos camioncitos los alquilan para convenciones. Rentamos uno de esos trenes con llantas y lo modificamos para que "tuviera" las mismas palancas de los trenes verdaderos. La gente no percibe en ningún momento que no es el tren original. Cuidamos el audio, subimos la toma para que no se vieran las llantas y filmamos en las mismas calles por donde pasa el tren clásico.

- Para filmar una marca que contiene alcohol, como la cerveza, te ponen muchas restricciones. No puedes filmar en cualquier lado. Hay lugares en los que de plano no te dejan filmar.

- Con los anuncios de Corona en Vancouver, Venecia y San Francisco tuvimos éxito. El más recordado fue el de Vancouver. Encontramos un canadiense en Alberta que sabía montar muy bien a caballo. Se nos cayó tres veces. Tenía que pararse en el caballo con alegría. Fue un comercial realizado con muchos trucos. Cuando el soldado baila parado en la silla del caballo, la toma es en contrapicada. En realidad el personaje está parado en una escalera.

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- A tu pregunta de cuáles son las reglas que debe seguir un productor de comerciales, te diré 5 que son indispensables. Partiendo del día UNO, que es cuando nos otorgan el proyecto de un comercial o campaña, y con el presupuesto final autorizado, los pasos o reglas a seguir por parte del productor son las siguientes:

1. Visualizar / Planeación:
Con el presupuesto autorizado, visualizar y planear la producción para que cumpla con los objetivos y valores ofrecidos.

2. Negociar / Comprar:
Contratar y negociar los honorarios y tarifas de todos y cada uno de los que van a participar en el proyecto.
Incluyendo al director, para darle lo que más pida, dentro de presupuesto.

3. Supervisar / Controlar:
Iniciada la producción, mantener un estricto control de los gastos. Si se autorizan "extras", o son cubiertos por el cliente o se debe buscar el ahorro en otro rubro.

4. Renegociar:
Siempre hay cambios y en ese momento hay que volver a negociar con proveedores para que cobren menos o más, dependiendo del trabajo real que efectuaron en el proyecto.
Lo mismo puede suceder con el cliente: debe pagar lo que de origen no estuvo contemplado.

5. Cobrar / Pagar:
Hacer un seguimiento al pago de facturas y ser buena paga con los proveedores, de esa manera uno puede contar con el apoyo de ellos para futuros trabajos.
El trabajo del productor termina cuando cobra el cien por ciento.

Y agrego dos puntos a las cinco reglas:
- El productor no debe olvidar que los comerciales son un negocio como cualquier otro, para que sean negocio deben tener utilidades.

- Y tampoco debe olvidarse que los comerciales no van al cielo, van al aire y serán vistos por miles o por millones de personas en muchas ocasiones.

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José Antonio Fernández: Tú que eres toda planeación, ¿te volviste loco filmando en China y en Rusia?
Jaime Prieto: En Rusia nos cambiaron varias veces la fecha de filmación, con todo y boletos de avión y reservaciones de hotel ya pactados. Pero nos adaptamos a ellos. Rusia es el origen del cine.
Lo saben hacer bien, muy bien.
Los rusos han estado en la historia del mundo. Es todo un acontecimiento filmar ahí, en un país con tanta historia, al igual que en China.
Lo importante es lograr que se suban al proyecto. Y eso lo conseguimos. En Rusia aportaron ideas, como el incluir banderas al comercial. Eso le dio gala al anuncio. Le dio poder a las imágenes.
En todos los lugares en los que hemos producido comerciales para Corona, hemos encontrado que la gente se siente feliz haciendo la producción para Corona. Es una marca reconocidad en todo el mundo.

José Antonio Fernández: ¿Cómo negocias con fotógrafos y staff en el mundo llevando la marca Corona por delante? Pienso que se pueden volver imposibles los proyectos por incosteables.
Jaime Prieto: Es cosa de saberles hablar. Clave es que te vean como socio, no como patrón. Que estén de acuerdo que lo importante es que el proyecto salga bien, que no se debe fallar.
Para empezar deben estar seguros de que no te van a corretear hasta México para cobrarte, sino que les vas a pagar ahí mismo. Eso ayuda mucho. El factor confianza es el que te da posibilidades de exigir.
Nosotros siempre trabajamos con gente de primer nivel. Sabemos que a todos les gusta trabajar para Corona y que el demo reel de los comerciales ya producidos antes, les parece muy atractivo. La suma de todo facilita las cosas, igual con una casa productora de Malasia que
con alguien en Estados Unidos. Para ellos es importante tener en su historial u comercial de Corona.

José Antonio Fernández: Quiero suponer que en cualquier lugar, con la fuerza de la marca Corona, pueden creer que llegan con mucho dinero para producir.
¿Cómo solucionas ese impacto inicial?
Jaime Prieto: Me tiro al piso. Esa parte hay que saber negociarla bien. Por principio de cuentas, les hago entender que Corona es una marca mexicana, no gringa. Además, pongo sobre la mesa un planteamiento muy directo: "a mí ya me dio el dinero Corona para todo el comercial, por lo que ya cuento con un presupuesto exacto del que no me puedo salir".
Con un dicho y otro, ahí me los voy llevando. Y si un gondolero en Venecia quiere más de lo que se le puede dar, pues le aviso que me voy con
otro.
Ayuda mucho el que Corona sea tan seria en sus pagos. Eso ayuda enormemente.
Aquí en México las casas productoras financiamos a Banamex, a Coca-Colas y a muchas otras empresas, porque siempre dicen que no tienen
dinero. Y por más frentes comunes que hemos hecho en la AMFI, las cosas siguen igual.
Con Corona es distinto. Ellos se manejan en forma totalmente seria.

José Antonio Fernández: ¿Con alguna otra marca han podido producir con tan alta calidad y tanto éxito de recordación como con Corona?
Jaime Prieto: Sí, con la telefónica Pegaso, de Alejandro Burillo. Con él también tuvimos la oportunidad de repetir como productora de sus
comerciales. Te puedo decir que Pegaso desbancó a Iusacel en imagen y se puso casi de inmediato detrás de Telcel con un presupuesto mucho menor. Con Pegaso estudiamos todo. Cada día de filmación producíamos hasta 3 ó 4 comerciales. Eran de una sóla toma con el sello naranja. Se sentía unificación en la campaña.
El problema en México es que no hay fidelidad de las agencias ni de los anunciantes para con las casas productoras. Prácticamente, la fidelidad
no existe.

José Antonio Fernández: ¿Consideras que tus colegas te reconocen el altísimo nivel de los comerciales de Corona?
Jaime Prieto: Te puedo decir que fueron varios los que buscaron que fracasáramos. Incluso algunos le metieron grilla a las agencias.
Pocos me han preguntado.

José Antonio Fernández: ¿Eres partidario de meterle glamour a las producciones?
Jaime Prieto: Eso de llevar choferes, viajar en primeras clases y demás, yo no lo hago. Eso es festejar antes. Primero hay que producir y luego
festejar. No comparto el que los publicistas o los clientes se vayan de compras cuando estás filmando. Hay casos en los que preguntan por qué no se hizo tal o cual toma, cuando ni siquiera estuvieron presentes en la filmación.
En el caso de Corona, trabajan al ritmo. Si tienen que llegar a las cuatro de la mañana, como en Moscú o en China, ahí están puntuales. Por eso
no ha habido conflictos, excepto cuando hicimos el de Venecia con Tony Hidalgo.