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Sondeo de Opinión
¿Cuánto y cómo cobran hoy las Agencias de Publicidad?
Considerar que este artículo fue publicado en la Revista Telemundo no. 61 el 01 de octubre 2001

Por muchos años han sido todo un misterio las fórmulas que aplican las agencias de publicidad para cobrarle a los anunciantes. Algunas voces dicen que las grandes agencias nunca cobraron con base en la típica comisión de agencia del 15 ó del 17.65, otros aseguran que cada agencia hace un trato distinto con cada cliente dependiendo de los montos de inversión del anunciante, y otros más afirman que cada quien ha creado sus propias reglas de acuerdo a los servicios por los que se les contrata. Y con el surgimiento hace ya unos años del Plan Francés de Televisa (pago por anticipado contratado directamente por los anunciantes) y luego de las centrales de medios, las fórmulas de cobro de las agencias de publicidad al parecer sea ha vuelto más subjetivas. Para aclarar un poco el asunto, realizamos este Sondeo entre publicistas: ¿cuánto y cómo cobran las agencias de publicidad hoy?


Opinión de: Ana Guerra
Hace unos cuantos años, uno de los grandes negocios de las agencias de publicidad era recibir comisión por insertar anuncios en los medios, pero con el surgimiento de las centrales de medios esto se terminó. Y dicho sea de paso, desde antes un buen número de anunciantes ya contrataban en forma directa los medios (sin comisión de agencia incluida).

Por eso lo que cobramos hoy las agencias de publicidad es creatividad, estrategias de comunicación y de marketing y otros servicios como telemarketing, diseño de páginas de internet, relaciones públicas...Hoy las agencias cobramos de acuerdo a nuestro prestigio, al tamaño de la inversión, a los servicios prestados y al conocimiento que tiene la agencia en el ramo. El curriculum cuenta y mucho.

Hoy todas las agencias negociamos precios e igualas y los anunciantes saben cuáles presupuestos se disparan, aunque aclaro que no hay tarifas aprobadas por alguna asociación. Las tarifas son códigos internos de cada agencia. Yo recomiendo a anunciantes, instituciones y gobiernos que exploren el mercado para que paguen cantidades lógicas y razonables.

Ana Guerra
Directora
Imaginería, Agencia de Publicid


Opinión de: Guillermo Merino
Actualmente en las agencias de publicidad llevamos un sistema de control de costos, como lo hacen muchos despachos de abogados, en el que (de acuerdo a nuestra experiencia) tenemos estimado el número de horas y gastos que destinamos a cada campaña publicitaria. Con base en ese cálculo, cobramos cada mes una cantidad pactada con el anunciante por todos los servicios que le damos (a la manera de una iguala).

Al cobrar por prestación de servicios profesionales siempre hay subjetividad. Es muy difícil decir cuánto vale una buena idea y pongo un ejemplo: ¿cuánto vale la campaña de Nike en Estados Unidos? Estamos hablando de un mercado de 220 millones de personas en el que de cada diez zapatos tenis que se venden, siete son Nike. Por eso los comerciales de Nike pueden llegar a costar dos millones de dólares en su realización. Es difícil contestar cuánto vale una idea cara. En Brasil hay creativos que ganan 500,000 dlls. al año. En México los creativos cobran menos.

Guillermo Merino
Presidente
Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y Director de Merino Publicida


Opinión de: Jesús Gonzalez Biestro
Las agencias tendrán que adaptarse y cobrar por hora, como lo hacen las firmas de auditores y abogados. La fórmula es justa, porque se cobra al cliente de acuerdo al tiempo dedicado y a los recursos empleados. Hoy se ha deteriorado terriblemente el ingreso de las agencias, porque en lugar de competir por creatividad y calidad se está compitiendo por precio (por eso la queja de falta de rentabilidad).

Jesús Gonzalez Biestro
Director de Finanzas y Admón.
Merino y Asociados Publicidad


Opinión de: José Miguel Jaime
Nosotros cobramos dependiendo de la cantidad de personas que trabajan en la cuenta, el costo real de cada persona, el overhead y una utilidad. Todos nuestros costos están basados en la cantidad de gente, cantidad de horas y cuánto vale cada persona. Esto se volvió un negocio totalmente financiero.

Lic. José Miguel Jaime
Director General
PCC Comunicación, Agencia de publicidad


Opinión de: Marco Rojas Kuri
En sentido estricto, hoy las agencias de publicidad vivimos de la creatividad y de la planeación estratégica de comunicación. Antes las agencias ingresaban dinero por la comisión obtenida al contratar los medios, pero esto ya es cosa del pasado porque la contratación la hacen hoy las centrales de medios (practicamente en todos los casos). Entre los cincuentas y los setentas las agencias fueron un gran negocio, mucho mejor de lo que son hoy.

Ahora el concepto de cómo cobra una agencia de publicidad cambia para los publicistas y para los anunciantes. Hoy las agencias de publicidad cobran de mil maneras porque no hay parámetros ni paradigmas (y nadie dicta tarifas). Lo más común es fijar una iguala en función de distintos indicadores, como rentablidad, número de creativos dedicados a la campaña, gastos fijos, etc. Hoy un creativo mediano gana 50,000 pesos mensuales y una cuenta mediana o grande se puede llevar de 4 a 8 creativos (aclarando que no trabajan en exclusiva para una marca).

Nosotros (en Betancourt-Barba-Becker) cobramos haciendo un cálculo muy estudiado que se basa en horas-hombre, pero hay otras agencias que se niegan a utilizar esta fórmula y cobran igualas de acuerdo a la inversión publicitaria del anunciante (intentan cobrar por comisión, como se hacía antes). Es muy importante que los anunciantes comprendan que el trabajo de planeación, contratación y colocación de anuncios en los medios es mecánico y tiene un valor menor a la labor creativa y de planeación estratégica de comunicación de una campaña (que es el trabajo realizado por las agencias de publicidad). Las campañas políticas no tienen por qué costar más que una campaña comercial.

Marco Rojas Kuri
V.P. Director de Servicio a clientes
Betancourt-Barba-Becker Euro RSCG, Agencia de Publicida


Opinión de: Patricio Brockmann
Hay muchas formas de cobrar, lo importante es ser muy ético, no puedes cobrar más al chico que al grande. Todo va en proporción. Las cuentas medianas y chicas te exigen más pero te dan el gran premio que es medir los resultados. Sabes si la campaña tuvo éxito real, como nos sucedió con Harmon Hall.

Patricio Brockmann
Director General
Brockman-Fernández Pellón-Medellín, Agencia de publicidad

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