Por José Antonio Fernández F.

Leonel Nogueda es el Director General de Televisa Guadalajara. Antes lo había sido de Televisa León. Sabe que en cada ciudad del país existe el deseo de ver producciones locales que valgan la pena. El público local quiere sus propios conductores y también sus propios artistas. Nogueda ha sido audaz. Hoy tiene compitiendo de tú a tú a Televisa Guadalajara (Estación 4) con la programación de los canales nacionales de Televisa y también con los de TV Azteca. Lo sorprendente es que los noticieros de Televisa Guadalajara son los más vistos en la región, al igual que el programa que se ha convertido en un fenómeno de la televisión de provincia: Master Show, conducido por el polifacético Victor Manuel Luján, que igual canta, entrevista, cuenta chistes o anuncia cualquier tipo de producto.

José Antonio Fernández: ¿Cómo llegas a la industria de la televisión?
Leonel Nogueda: Yo soy publicista. Estudié la carrera de Comunicación Gráfica. Inicié mi vida laboral aquí en Guadalajara, hace 18 años, en la empresa TeleVida, la compañía encargada de la comercialización de los canales 4 y 6 locales.
En 1990 surgió la posibilidad de que Imevisión vendiera sus canales 7 y 13. Uno de los postores era Clemente Serna, dueño del canal 6 de Guadalajara y entonces también de Radio Red. Serna rompió su relación comercial con Emilio Azcárraga y los canales 4 (Televisa) y 6 (de Serna) se separaron. A los empleados nos dieron la oportunidad de escoger seguir en una u otra empresa. Yo elegí Televisa y tuve la posibilidad de ser Gerente de Ventas de Televisa Guadalajara. Busqué que nuestros clientes se desarrollaran en televisión y tuvieran resultados. Les hicimos muchos trabajos creativos para que su publicidad fuera eficiente.
Vendía para televisión y después también para las emisoras de radio de Televisa (que compró en los noventa). Me fue muy bien. Te puedo decir que nuestras estaciones de radio no eran las que más se oían pero sí las que más vendían. Durante varios años duplicamos los niveles de ventas.
Antes de su muerte, Emilio Azcárraga Milmo decide recuperar el canal 6 de Guadalajara. Se lo compra a Serna y también me lo
encargan y nos va muy bien en ventas.

José Antonio Fernández: Te gustan y le sabes a las ventas.
Leonel Nogueda: Me gustan mucho.

J.A.F: ¿Después de esa Gerencia de Ventas te conviertes en Director de Televisa León?
Leonel Nogueda: Me hice la fama de bombero, de recibir empresas mal comercializadas y dejarlas trabajando muy bien.
Me invitaron a dirigir Televisa León. Era una televisora totalmente quebrada. El recorte del personal llegaba ya al 70 por ciento. Estaba ubicada en los últimos lugares, de las 21 televisoras que tiene directamente Televisa en provincia. El primer reto era hacerla autosuficiente, que dejara atrás los números rojos. La recibí sin directores, sin gerentes y sin instalaciones adecuadas para hacer televisión.

J.A.F.: ¿Por dónde empezaste?
Leonel Nogueda: Empecé por inventar todo. Remodelamos los estudios. De inmediato derribamos las escenografías existentes. Tumbamos paredes e hicimos alianzas con otras gentes. Construimos un centro de noticias diferente. Pero lo más importante fue el desarrollar clientes.
Cuando yo llegué a León la televisora vendía 7 millones en publicidad. Para el segundo año Televisa León vendía ya 20 millones de pesos. Era la cifra que debíamos alcanzar para ser estables. Aunque el equilibrio lo logramos un año antes porque supimos bajar mucho los gastos.

J.A.F: ¿Cuánto tiempo te quedas dirigiendo Televisa León?
Leonel Nogueda: Cuatro años.

J.A.F: ¿Y cómo dejas a la televisora?
Leonel Nogueda: El primer reto fue meterla entre las primeras quince de Televisa, y cuando me fui la dejé entre las primeras diez. Dejamos atrás a televisoras como Hermosillo y Tampico.

J.A.F: De León llegas a Televisa Guadalajara a finales del 2002. Tengo entendido que Televisa Guadalajara es la filial número uno en ventas.
¿Es cierto?
Leonel Nogueda: Sí, así es, es la número uno de las televisoras de provincia de Televisa. Aclarando que el canal 4 TV, que se difunde desde la ciudad de México y que ya es parte de Telesistema, es el canal local que más comercializa, por arriba de Televisa Guadalajara.
El mercado potencial de la ciudad de México, que es el de 4 TV, es de 25 millones, contra 5 millones que viven en Guadalajara.

J.A.F.: ¿Cómo recibes Televisa Guadalajara?
Leonel Nogueda: Se veían ya algunos indicadores que informaban que la compañía iba a la baja. Cuando llegué tenía 8 meses que no lograban cubrir su presupuesto. Traíamos ya un déficit en ventas. Se observaba que perderíamos 30 millones de pesos de clientes nacionales por un trato con la oficina central de Televisa. La perpectiva para este año es que se caerían 50 millones de pesos para el 2003 y que no podríamos tocar a clientes nacionales. Además, el rating ya daba algunos bandazos.
Yo llegué en un momento en el que los indicadores decían que había problemas, que teníamos que detener las dificultades.

J.A.F.: Televisa Monterrey vende 200 millones de pesos por año. ¿Cuánto logra vender Televisa Guadalajara?
Leonel Nogueda: La cifra no te la puedo revelar, pero sí te puedo comentar que vendemos un poco más.

J.A.F: De manera muy sencilla narras cómo llegaste a un lugar y levantaste las ventas, y después a otro y volviste a tener muy buenos resultados, y luego a otro más y de nueva cuenta te va bien en ventas. Se oye como muy fácil, ¿pero qué haces para levantar las ventas y para que las empresas se encarrilen?
Leonel Nogueda: Yo lo primero que veo es buscar el potencial del mercado. A mí me ha funcionado el desarrollar clientes. Que se sientan socios de la televisora y eso mismo nos sirve para jalar a otros clientes. Esto es apelar a mercadotecnia pura.
Cuando era director de Televisa León, Pepe Bastón me preguntó qué hacía para comercializar. Le dije que yo buscaba que los anunciantes se sintieran como socios de Televisa. Que los tomo de la mano y los hago crecer metiéndome a fondo en sus estrategias de mercadotecnia. Les hago saber que es bueno que haya un buen producto y una buena distribución, pero también que necesitan tener un buen mensaje. El mensaje es crítico. Si el mensaje no está llegando al target, no funciona.
Para mí es importante el spoteo, pero yo sé que muchas veces desarrollas más a los clientes con menciones y entrevistas que con los clásicos comerciales.

J.A.F.: ¿Tienes ejemplos?
Leonel Nogueda: Sí. Con los fabricantes de pomada Diolmex hicimos un tabulador para verificar cómo subían sus ventas al anunciarse con nosotros. Toda su publicidad la hemos manejado con puras menciones en todos nuestros programas. Nos dan porcentajes de sus ventas y estamos logrando llegar a la mejor de las perpectivas. Elevaron sus ventas más del 200 por ciento.
Otro ejempo es el de Tiendas Atlas. Se dio cuando estuve en Televisa León. El señor Cohen metió una campaña con spots, pero no obtuvo resultados. No consideró que la gente de provincia es muy tradicionalista. Me dijo que nuestro canal local no servía. Le respondí que lo que no servía era su campaña. Brincó. Le propuse lo siguiente: "hacemos una campaña de otra forma, y sí obtenemos resultados Televisa se queda con un porcentaje de las ventas". Aceptó. En una sóla noche de anuncios vendió lo que vendía en un mes. La estrategia fue hacer una venta nocturna. Lo primero que le corregí fue cambiar el nombre de la tienda. Se anunciaba como Tiendas Atlas y se lo cambiamos a Colchones Atlas. Primero tenía que posicionarse y después hacer una campaña que deveras quisiera vender.
En Televisa Guadalajara es de nuestros principales clientes. Nos compra dos millones de pesos de publicidad al año, más del doble de lo que tenía originalmente contemplado.

J.A.F.: ¿Con cuántos clientes terminaste en Televisa León?
Leonel Nogueda: Con más de 100, importantes.

J.A.F.: ¿Cuántos importantes había cuando llegaste?
Leonel Nogueda: No llegaban a diez.

J.A.F.: ¿Dónde está la clave de tu estrategia?
Leonel Nogueda: La base para mí son las personas. Tienes que llegar y desarrollar personas. La inteligencia emocional de la gente que está dentro de la empresa es vital. Y te hablo desde la gente que hace el aseo hasta lo camarógrafos, artistas, conductores y gente de ventas. Yo doy capacitación todos los martes.
Desde que me inicié en ventas nunca he dejado de dar capacitación todas las semanas. Igual hablo de motivación, que de ratings o mercadotecnia. Yo personalmente le doy capacitación a nuestro equipo de ventas.
No importa el nivel de tu gente o el tamaño de los clientes, el punto es hacerlos sentir lo importantes que son. Y para eso hay que tener muchas alianzas.
Un caso que ejemplifica muy bien este asunto de las alianzas es el programa Master Show. Víctor Manuel Lujan pone el show completo y nosotros lo transmitimos al aire. A nosotros nos cuesta el tiempo de menciones que le cedemos, y nosotros comercializamos el resto de los espacios. Es buen negocio para ambas partes. Luján tiene derecho a meter cuatro menciones por programa y con eso se cobra. A cambio hace un show y emplea a 20 personas a las que él les paga todos los días. Además, paga los boletos de avión a los artistas y nosotros los hospedamos.
Para Víctor es muy buen trato porque ya lo ven en todo México y también está llegando al mercado de Estados Unidos. Está ganando mucha fama. Es lo que quiere para vender sus discos y sus presentaciones. Yo lo que quiero es tener un buen producto para subir el rating, tener auditorio y hacer rentable la compañía.

J.A.F.: ¿Luján tiene toda la libertad?
Leonel Nogueda: Claro. Cuando inició el programa muchos me dijeron que no lo hicérmos porque era gente de radio. Victor busca ser polémico y yo sé que es un tipo genial. Le sabe. Tiene calidad histriónica. Master Show no baja de diez puntos de rating, pero ha alcanzado los 26.9 puntos (el día que se presentó Pancho Barraza). Su nivel de audiencia depende del artista que presente.

J.A.F.: ¿Otra clave de la estrategia para encarrilar empresas quebradas o en problemas?
Leonel Nogueda: Yo creo en Diosito y Diosito me ayuda. Yo recibí la noticia de que me vendría a dirigir Televisa Guadalajara en la Semana de la Radio y la Televisión del 2002. Ahí me lo dijo Félix Araujo.
Una semana después vi en show a Victor Manuel Luján, a quien ya conocía desde tiempo atrás, y me di cuenta que había evolucionado. Que se había convertido en todo un artista. Lo fui a felicitar al camerino y le dije que me iba a Guadalajara de Director. Lo invité para que hiciéramos algo. Le propuse un especial de Navidad y me contrapropuso un programa.
Contra todos los pronósticos nos aventamos al aire con Master Show el 15 de enero del 2003. Un programanocturno de dos horas de lunes a viernes. Nadie creía que no le costaría nada a Televisa, pero así es desde el principio.
Yo creo que tú no logras nada en la vida sólo, lo importante son las personas. Hay que aliarse con las personas y eso sé que no es fácil porque cada cabeza es un mundo. Pero es lo que hay que hacer.
Yo uno a la gente de mi equipo a través de la inteligencia emocional. Los hago sentir, te repito, lo importantes que son. Aquí los pongo a gritar y a darse abrazos. La estrategia es practicar la comunicación abierta y transparente.
En Televisa Guadalajara tenemos una junta general una vez al mes. Al final de la reunión cualquiera de ellos puede preguntar lo que quiera, no importa que sea la gente de limpieza o el conductor de noticias. Todos tienen derecho de participar. A cada junta van 150 personas, la mitad de los que somos.
Sé que a la gente no le gustan los cambios, pero es importante que todos sean conscientes de que es importante irse adaptando a los cambios para que el proyecto no decaiga.

J.A.F: ¿Qué has cambiado en poco más de un año de estar al frente de Televisa Guadalajara?
Leonel Nogueda: He cambiado mucho la mentalidad de la gente. He buscado que exista un mejor ambiente de trabajo, que tengan mayor seguridad
y que las intalaciones cada vez sean mejores. Busco siempre que no vean la figura del Director como alguien que está en una oficina alejada. Salgo a los pasillos y platico con ellos. Si me invitan a desayunar al patio de pinturas, voy. Trato de estar en la jugada.

J.A.F.: ¿Qué papel juega el dinero dentro de tu estrategia?
Leonel Nogueda: Mi empresa (Televisa) te exige dinero y te mide en base a dinero. Yo soy un convencido de que estoy aquí para lograr resultados. Si estás consciente de que tienes que dar resultados, sí vas a lograr resultados.
Te aclaro que en nuestras oficinas centrales de México no saben de todo lo que me estás preguntando, y me refiero a las cuestiones cualitativas.
A mí me gusta el liderazgo y me gusta que la gente de todos los niveles asuma su liderazgo.
Como Director sientes impotencia cuando entras al terreno de los tabuladores porque eso se maneja desde la oficina del centro. Te puedo decir que en provincia los sueldos siempre son menores a los de México, pero la calidad de vida de una ciudad de provincia es otra. Eso no se cobra directamente en el sueldo pero disfrutas esa calidad todos los días todo el tiempo.

J.A.F.: Has mencionado en varios momentos a la inteligencia emocional. ¿A qué te refieres exactamente al decir inteligencia emocional?
Leonel Nogueda: Las pesonas somos emociones. Una persona deprimida no te va a funcionar. Siempre a la gente le gusta sentirse importante. A cualquier persona le gusta que se fijen en su trabajo. Por eso es clave que realicemos una junta mensual, que les dé cursos de motivación, que les obsequiemos boletos para una función de circo que quizá ellos nunca piensen pagar. Es apapachar a tu gente. Quizá no todos reaccionen, pero logras hacer aliados dentro de la empresa. Si tus clientes crecen tú también vas a crecer y te traerán, de manera directa o indirecta, más clientes.

J.A.F.: ¿Qué papel juega la honestidad en tu estrategia?
Leonel Nogueda: Es vital. Cuando se habla de medios de comunicación la ética es absolutamente importante. Yo soy un convencido de que en esta época los valores morales se han ido perdiendo. Y hablo de los valores netamente puros, como la lealtad, la integridad y la honestidad. Si tú no predicas con el ejemplo, es muy difícil que a la gente le pidas que los practique.

J.A.F.: ¿Ya lograste revertir todos los indicadores negativos que acechaban a Televisa Guadalajara?
Leonel Nogueda: Ya. Todos, tanto los ratings como la caída de las ventas. En Noticias logramos una participación mayor al 7 por ciento en comparación con el Canal 2 de Televisa (la señal nacional). El promedio de Televisa Guadalajara era de 3.5 de puntos de rating, ahora es de 6.9.

J.A.F: ¿Existe la competencia con TV Azteca Guadalajara?
Leonel Nogueda: Yo te diría que no y la prueba es el rating. Ayer en la mañana, por ejemplo, nuestro noticiero tuvo 8.9 de rating, mientras que el Canal 2 obtuvo 2.3 y el de TV Azteca consiguió 1.9. El Mañanero llegó a 1.4 y el noticiero local de TV Azteca alcanzó 1.5 puntos. Si sumas los ratings de todos los demás, no nos rebasan. Por eso nosotros somos muy efectivos para los anunciantes locales.

J.A.F.: ¿Cómo ves el futuro del modelo de televisión?, y me refiero a que tengan cada vez más ratings los canales locales que los nacionales.
Leonel Nogueda: Los tiempos cambian. No hay un antecedente de que una televisora local de Televisa le pegara al 2 en las noches. Emilio Azcárraga Jean tiene otra mentalidad. Sabe que no todo es la ciudad de México

Más de lo que dijo Leonel Nogueda en entrevista
(respuestas sobre cómo ve la competencia en la televisión)

- En Monterrey, TV Azteca local ha hecho algo de ruido, pero la verdad es que aquí en Guadalajara no ha podido. Ojalá hicieran más competencia porque nos obligarían a ser mejores. Yo tengo que voltear a ver el 2 nacional de Televisa, porque es el que hace ruido en esta plaza.
- Los tiempos cambian. No hay un antecedente de que una televisora local de Televisa le pegara al 2 de Televisa en las noches. El Tigre decía que no se le podían dar patadas al pesebre y que no había que pegarle al Canal 2. Pero Emilio Azcárraga Jean tiene otra mentalidad. Sabe que no todo es la ciudad de México. Sabe que nosotros también somos negocio, y que la manera de ser negocio es que establezcamos una competencia leal.
- Si a nosotros nos quitan la posibilidad de competir se nos caerían las entradas, y entonces no sé qué pasaría. Porque Televisa en México ya tiene un nivel de competencia que debe enfrentar todos los días. Si le sumas a los ingresos de Televisa Guadalajara los de 4TV, y los de Monterrey, y los de Tampico y de todas las demás televisoras, te puedo decir que hoy el grupo Telesistema significa un volumen importante de negocio para Televisa. En la época de Azcárraga Milmo las televisoras sólo eran repetidoras y les mandaban una lanita. Hasta ahí. Las televisoras de provincia vivían por los presupuestos de publicidad nacional que manejaban. En la actualidad el dinero que entra por las televisoras locales es extra, y creo que a Televisa no le cae mal.
- Hoy Emilio Azcárraga Jean y Pepe Bastón tienen otra visión. Te puedo decir que nos ubican (a los de las televisoras locales) perfectamente bien. Una vez al año cenamos con ellos y nos sacamos la foto del recuerdo. Nos ven hoy como un negocio importante para Televisa, y esto tiene que ver con la inteligencia emocional. Importante es sentir que somos parte de la compañía.
- Yo estoy convencido que debo hacer crecer la empresa (Televisa Guadalajara).
-l Hoy 4TV (México) está haciendo negocio con Master Show, que es un programa que no le cuesta un quinto.
-l Para mí diplomacia es el arte de salirte con la tuya. Yo creo que Emilio Azcárraga Milmo entendió muy bien su época.
- En Televisa Guadalajara hemos logrado que nuestros conductores de noticias tengan nombre propio y que la población los identifique. Cuando difundimos una noticia y alguien se siente afectado, esa persona sabe que tiene derecho de réplica.
- Es innegable que la televisión hace personajes. Yo apoyo a nuestras figuras porque la televisión la hacen y ven personas. Importante es que nuestros personajes de pantalla estén centrados y busquen credibilidad y confianza.
-A los directores de las filiales de Televisa yo les diría que no le tengan miedo al "te voy a correr". Clasifico a los directores de dos maneras: los que se la están jugando por hacer crecer sus televisoras, y los que sólo las están sobrellevando.

Más respuestas de Leonel Nogueda publicadas en exclusiva en Canal
100.com.mx:

1 Yo creo en la automotivación y en el entusiasmo.
2 El líder tiene que demostrar todo lo que dice en la práctica.
3 Desgraciadamente en México hay mucho celo y mucha envidia. Creo que en Guadalajara, por ejemplo, a las empresas les hace falta tener una visión de alianza. En otros países apoyan a sus empresas, aquí no lo hacemos.
4 Cuando mi jefe me preguntó: "¿le vas a hacer la competencia a Canal 2 en el horario de la noche?", mi respuesta fue: "Sí, al menos lo voy a intentar". Y nunca creí que le pudiéramos tumbar el rating promedio.
5 Uno solo se pone barreras. Cuando crees que no puedes hacer televisión que le compita a Canal 2 porque no tienes presupuesto, escenografía e instalaciones, creo que entonces lo que sucede es que tú solito te estás quitando la oportunidad.
6 Las barreras son telarañas que tú solo te pones.
7 Yo creo que puedo llegar muy alto y debo intentar hacer historia.
8 Yo todos los años hago planes de vida. Sé que si quisiera crecer dentro de la empresa (Televisa) tendía que irme a México, pero no aspiro a eso porque quiero seguir viviendo en provincia. Soy un convencido de que en provincia puedes hacer muchísimas cosas. Nuestro país tiene un problema serio de centralismo que hay que combatir. En países que son más desarrollados que el nuestro, te das cuenta que no todo está centralizado en una ciudad. En nuestro país sí. Yo estoy convencido de que es tiempo de ir desarrollando
ciudades importantes en el interior del país que sí hagan ruido.
9 Seguiremos produciendo otros programas con deseos de alcanzar éxito con todos.
10 Hoy el proyecto más importante para mí es desarrollar un segundo canal local de Televisa en Guadalajara. No entiendo por qué si en algún momento de la historia teníamos dos señales locales, nos perdimos de la segunda. Si tienes dos hijos no debes tener favoritismo con uno.
11 Yo le voy a poner mucha energía al nuevo canal 21. Es un segundo hijo al que le vamos a dar programación y al que le vamos a prestar las camisas del hermano mayor. Por ejemplo: nuestro noticiero lo vamos a transmitir por el 21 un poco más tarde para captar otro auditorio.
12 La penetración de la televisión por cable en Guadalajara es del 16 por ciento. Está dirigida a un grupo específico. Yo la veo como un aliado porque ahí se ven mis señales. Es una oportunidad más de crecer nuestra cobertura.
13 Si me preguntas cuáles son los 5 puntos más importantes que no hay que perder de vista para dirigir una empresa, te menciono los siguientes: Personas, audacia, alianza, estrategia y equilibrio. Los cinco son igual de importantes.