Por José Antonio Fernández F.

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Entrevista con Ana María Ortega donde habla de cómo Televisa y TV Azteca comercializan con los ratings de Ibope y otra más en la que explica el proceso de medición de Ibope y comenta que En Ibope ya estan listos para que en México se conozcan los ratings al momento mismo de la transmisión

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Rubén Jara es el primer investigador de la comunicación de México que decidió aplicar métodos modernos y científicos para medir el impacto de la televisión en la sociedad. Su apuesta convirtió al rating en la medida de la televisión. Hoy el rating que mide Ibope es el corazón de las decisiones de los anunciantes. Es el que define la estructura de sus inversiones en televisión. El rating también es el azote de productores, artistas y creativos. El rating provoca que las acciones de las televisoras bajen o suban.
Jara hizo del rating una medida confiable que es utilizada por financieros, centrales de medios, ejecutivos, mercadólogos y programadores. Aquí su historia.

JOSE ANTONIO FERNANDEZ: ¿Naciste en la ciudad de México?
RUBEN JARA: Soy de Tuxpan, Veracruz. He vivido en la ciudad de México casi toda mi vida. Prácticamente mi mamá me fue a dar a la luz a Tuxpan, porque de allá es toda su familia.

J.A.F: ¿Estudiaste la carrera de Comunicación?
R.J.: Yo estudié en la Ibero la licenciatura de Administración de Empresas. La seleccioné por eliminación. No quería ser ni abogado, ni contador, ni ingeniero ni médico. Cuando me decidí por Administración yo no conocía la carrera de Comunicación. La descubrí por ahí del tercer año de estar en la Universidad. Mi primer contacto fue por el lado artístico. Participé en la puesta en escena de obras de teatro. Producía y actuaba. Por el contacto con los profesores, supe que en Comunicación tenían un intercambio con la Universidad Estatal de Michigan para estudiar un doctorado. Entonces hablé con el director de la carrera, el legendario doctor Jesús María Cortina. Se trataba de ir a
Michigan a dar clases y trabajar algunas horas en investigación, y ellos a cambio daban un descuento en la colegiatura y te pagaban un sueldillo para sobrevivir. Cortina me apoyó, estudié una serie de materias de Comunicación en la Ibero para prepararme lo más posible, terminé Administración de Empresas y me fui a Estados Unidos casi cuatro años.

J.A.F: ¿Por qué quisiste ir a Michigan?
R.J.: Porque era la única posibilidad que había. Yo no tenía dinero para irme a otra parte.

J.A.F: ¿Por qué descartaste la opción de salir de la carrera y trabajar de inmediato?
R.J.: Ya había chambeado durante la carrera en Transportación Marítima Mexicana, en el ámbito de administración. Pero ya para entonces lo que yo quería era meterme al ámbito de la comunicación, de los medios y de la sociedad. Y esto de Michigan me atraía mucho más.

J.A.F.: ¿Sabías que en Michigan dejarías del lado la parte artística y te meterías de lleno en la investigación?
R.J.: No lo tenía tan claro. Pensé que iba a ser más campechaneado, pero ya estando allá me di cuenta que era un asunto totalmente científico que me fascinó. Me fui metiendo cada vez más y se volvió la obsesión profesional de mi vida.
La experiencia de Michigan fue preciosa, muy intensa y aleccionadora. En ese tiempo Michigan estaba rankeada como la número uno en investigación de la comunicación en Estados Unidos, al igual que la del Sur de California era la número uno en cine.

J.A.F.: ¿Eras alumno de puro diez?
R.J.: En la Ibero me fue bien. No era de puro diez, pero obtuve un promedio decente. Allá en Michigan me costó mucho trabajo, por la cultura, el idioma y porque era un material muy nuevo para mí. Pero sí te puedo decir que me fue bastante bien.

J.A.F: ¿Qué te encantó del doctorado en Michigan?
R.J.: El descubrimiento de que podía estudiar la conducta humana con métodos científicos y con un alto nivel de precisión. A todos nos gusta pensar que somos casi impredecibles, únicos e irrepetibles, y la verdad es que mucho de nuestro comportamiento es razonablemente predecible, si logras tener las teorías, los conceptos, las variables y los métodos de estudio necesarios para el caso.
Me deslumbró también el ver que en Estados Unidos el gobierno y las empresas privadas acudían a las universidades para realizar los estudios más serios y más profundos. Allá las universidades hacían (y hacen) muchísima investigación. De hecho el trabajo que yo tenía como investigador era ayudar a los profesores a realizar investigaciones que les pagaban por desarrollar. Recuerdo alguna para el Chase Manhattan Bank y otra para la Corte de Justicia. Hacían muchas.
Me impresionó muchísimo que en el seno mismo de la Universidad se hiciera investigación aplicada. Eso me fascinó, porque podíamos tener incidencia en decisiones importantes a todos los niveles de empresas y gobierno, a través del estudio serio, sistemático y científico de los movimientos sociales. Para esa época esto me resultó fantástico. Cuando regresé a México intenté recrear este modelo de investigar para gobierno y empresas (desde la Universidad Iberoamericana), pero no tuve mucho éxito.

J.A.F: En México en ese tiempo, los setentas, se dio una lucha cruenta en los salones de clase de Comunicación entre funcionalistas, marxistas y estructuralistas. A tu regreso del postgrado, cuando estuviste de nueva cuenta en la Ibero ya en el cuerpo de profesores, se te acusaba de ser un radical funcionalista. ¿Por qué te decidiste por la investigación científica?
R.J.: Nunca me pude alejar de la política. Fui siempre parte de este gran conflicto ideológico. Estábamos en
en pleno Echeverriato. Había caído Salvador Allende en Chile y toda América Latina se debatía entre las dictaduras militares y el socialismo. Mi intención no era fijar una postura arbitraria y dogmática. A mí lo que me parecía era que si bien había una serie de ideas innovadoras y atractivas entre marxistas y funcionalistas, no tenían sustento alguno, eran sólo actos de fe. Y con los años hemos podido ver que en verdad eran sólo eso, actos de fe ciegos y equivocados. Algunos permanecen como pilares importantes: como el que la riqueza se distribuya mejor.
Desde el punto de vista de la comunicación, a mí me parecía simplista el que se dijera que todos los males de la sociedad eran por culpa de la televisión. En ese tiempo, en los setentas, se publicó un estudio que decía que los niños de primaria sabían más nombres de botanas y refrescos que de héroes del país. Su conclusión era que lo que aprendían los niños por las tardes en la televisión, eliminaba lo aprendido por las mañanas en la escuela. Por supuesto que eso era un sofisma, una conclusión errónea. Absurdo me parecía pensar que los culpables eran los medios y no se hacía nada más, sólo lincharlos públicamente.
Consideré entonces que había que ir más allá de la denuncia y la discusión, que lo importante también era tratar de ayudar y empujar pra que los fenómenos comunicacionales tuvieran al menos algunos elementos de prueba, porque el puro rollo no nos iba a llevar a algún lado.

J.A.F: Aún cuando antes de tí se dieron algunos brotes de investigación de la comunicación en México, eres el primero en el país que fijas una tendencia clara de ver a la comunicación como una ciencia que puede dar datos precisos.
R.J.: Yo siempre he pensado que los datos son útiles e importantes, aunque no son los únicos elementos a tomar en cuenta.

J.A.F: ¿Por qué apostaste por inaugurar la nueva corriente de investigar científicamente la comunicación?
R.J.: Cuando yo regresé a México, en 1975, no había antecedentes de investigación en campañas político-electorales. Y es que nadie les encontraba utilidad porque todos sabíamos el nombre del ganador antes de las elecciones. Sin embargo, yo pensaba que no eran inútiles. Que era maravilloso descubrir el enigma de cómo pensaba la gente. Como yo no encontraba el apoyo para hacer una encuesta política, porque entonces la Ibero era la olla del comunismo para los empresarios y la cuna de la reacción para los del gobierno, se me ocurrió ir a INRA, la agencia que investigaba mercados. Les propuse mi idea de hacer una encuesta política. Yo, sin cobrar nada, la diseñaría y ellos pondrían el trabajo de campo. Al terminarla veríamos si era posible venderla. Aceptaron y la hicimos. Fue sobre la campaña de López Portillo, que era candidato único. La tratamos de comercializar, pero nadie quería tocarla ni de lejos. Vimos los índices reales de sustentación y las opiniones de la gente sobre lo que no estaba de acuerdo. Me encantó hacerla. No la vendimos.
Luego realizamos otras investigaciones sobre comportamiento de la gente en relación con medios y consumo. A mí los resultados me parecieron fantásticos, pero tampoco logramos mayor éxito porque el país vivía con las fronteras cerradas y los empresarios no se interesaban por saber qué pensaba un consumidor que tenían totalmente atrapado.
En ese tiempo las que estaban en ebullición eran las universidades. Ahí sí empezamos a incidir: hicimos planes de estudio, las primeras compilaciones bibliográficas (ya había textos importantes de gente como Raúl Cremoux, Fátima Fernández y Josep Rota). Vimos que se abría también una rendija por el lado de la planificación familiar. La población en México crecía al 3.8 por ciento anual. Echeverría le quería entrar al problema, aunque tímidamente, y no sabía cómo comunicarlo. Ahí hicimos algo.
En los setentas, en México, en el lugar en donde te metieras había un gran espacio para hacer investigación de la comunicación e intentar hacer una contribución. El campo era virgen. A veces las contribuciones no llegaban a ningún lado porque no había oídos dispuestos.
Yo encontré apoyo para la Ibero en organizaciones no gubernamentales. Nos dieron recursos la Fundación Ford, el Fondo de Actividades de Población de Naciones Unidas y la Unesco. Fueron donaciones en equipo y dinero para hacer investigaciones. Estas donaciones levantaban ámpula y grillas dentro de la Ibero que eventualmente me llevaron a salir de la Universidad. Lo que resultó fue que en lugar de vender el centro de Investigación de la Ibero, logré venderme a mí mismo. Me empecé a crear un nombre, tanto en el sector público como en el privado, y me encontré con gente que me decía que a mí sí me contrataba pero no a la Universidad. Así fue como empecé a dar asesorías.
La investigación es como un oficio
medieval, la aprendes a hacer justamente haciéndola, no en un pizarrón ni en un libro. Muchos de los estudiantes que estaban en la especialidad de Investigación cuando yo daba clases, aceptaron entrarle a investigaciones que nos encargaban, aprendieron muy bien, superaron al maestro y hoy son investigadores verdaderamente destacados.

J.A.F.: Yo recuerdo muy bien esa época y te puedo decir que tú eras el malo de la película. Se decía que no te interesaban los problemas sociales, que sólo querías manipular la conducta de los mexicanos. ¿Sentías esa presión?
R.J.: Me sentía incómodo, porque gente que, desde mi punto de vista, tenía ideas muy interesantes, me rechazaba. Sin embargo, lo que fui obteniendo me animaba a seguir. El haber abierto la primera Maestría en Comunicación en México, el encontrar la manera de relacionarnos productivamente con las ONG's (Organismos no gubernamentales) y el poder hacer los primeros pininos en investigación política, eran conquistas que me encantaban. Yo estoy convencido de que uno tiene que establecer organizaciones sólidas.
Yo estoy a favor de analizar los problemas hasta la muerte, y después de eso tomar decisiones al respecto. No creo que haya que tomar decisiones dogmáticas porque alguien en Francia, Rusia o Cuba diga que así es.

J.A.F.: ¿En qué momento percibiste que prendió tu idea de hacer investigación de medios?
R.J.: De forma clara fue en julio de 1979. Televisa organizó el Segundo Encuentro Mundial de Comunicación en Acapulco. Trajeron a todas las vacas sagradas de "todo", desde Liza Minelli hasta Wilbur Schramm y David K. Berlo. En un afán incluyente, el diseñador del Encuentro, Miguel Sabido, me invitó, como director que yo era de la Maestría de Comunicación de la Ibero, a ser comentarista de algunas de las ponencias de gente que yo había venido estudiando desde hacía muchos años, algunos de ellos maestros míos de primera mano. Acepté y fui al Encuentro.
El señor Emilio Azcárraga se sentaba en primera fila a escuchar absolutamente todas y cada una de las ponencias y también los comentarios que se hacían al final de cada sesión. Según me dicen (fue algo que yo no presencié), todas las noches el señor Emilio Azcárraga Milmo se reunía con sus vicepresidentes en su casa de Acapulco para comentar y evaluar cómo iba el Encuentro. Azcárraga se inclinó por asistir a las reuniones científicas, aunque también había artísticas y técnicas. Me cuentan que en esas cenas dijo que todo lo que oía era puro rollo y que el único que lo mantenía despierto era yo con mis comentarios. Al día siguiente que dijo eso Don Emilio, sin yo saberlo, recibo nueve ofertas de trabajo de parte de 9 vicepresidentes distintos para irme a Televisa. Yo no entendía nada. Se lo platiqué a Miguel Sabido y se moría de la risa. Me explicó lo del comentario del señor Azcárraga y me hizo una propuesta extraordinaria: fundar un instituto de investigación de la comunicación. La idea era hacer algo serio y no sólo irse por ganar una chamba. Miguel Sabido ya traía esta idea desde tiempo atrás. Me dijo que yo parecía tener la posibilidad de entender el mundo artístico, el tecnológico y también el científico y que podría ser el director del proyecto del instituto de investigación. Yo tenía 30 años. Me encargó un proyecto. Lo hice y se lo mostramos a Miguel Alemán, a quien le gusto mucho. Después lo presentamos con Alejandro Sada, que era el de los dineros, y también le fue atractivo.
Con el apoyo del Vicepresidente (Alemán) y el hombre del dinero, fuimos a ver a Emilio Azcárraga. Iniciamos la exposición y a los dos minutos nos dijo: "ya no echen tanto rollo y háganlo". Así, en octubre de 1979 fundamos el Instituto de Investigación de la Comunicación, como una empresa filial de Televisa. Y esto era para mí justo lo que yo quería, porque para hacer investigación se requieren muchos recursos:
humanos, científicos, tecnológicos, organizacionales, físicos y de dinero. Era un sueño hecho realidad.
Lo que no pudimos hacer en la Universidad Iberoamericana, terminó por ser realizable porque de pronto surgió un mecenas que estaba dispuesto a meterle dinero al sueño.

J.A.F.: ¿Cuál fue el trato con Emilio Azcárraga Milmo?
R.J.: Don Emilio ya había hecho algunos pininos en investigación, pero se había topado con gente que manejaba un lenguaje que él no entendía, que no le daban con claridad los resultados desde un punto de vista útil y que además se tardaban mucho en mostrarle conclusiones. Decía que él no quería arqueología, porque la televisión vive diario.
Nos pidió que estableciéramos un sistema con información inmediata, y te hablo de una época en la que no había ni laptops ni PC's.
Era un trabajo de mucha gente en todo el país. Quería que le entregáramos información muy rápido para que pudiera tomar decisiones día a día.
Para eso montamos una infraestructura de investigación fantástica.
Nos pusimos a nivel mundial. Vino gente de todo el mundo a vernos.
Se conjuntó un equipo de investigación con exalumnos míos y con algunos otros compañeros que se habían formado con Jesús María Cortina y Josep Rota. Hicimos un gran equipo. Un equipo que nunca se había logrado reunir en México para trabajar en un mismo proyecto. Hoy todos son jefes o directivos en distintos lugares.
Logramos el sueño: investigar para un usuario que podía tomar acciones que realmente tendrían un impacto, que se notarían, y que estaban fundamentadas.

J.A.F.: ¿Cómo inició el proyecto de Ibope?
R.J.: Don Emilio me aceptó la renuncia en enero de 1991. Yo ya traía el gusanito...

Más de lo que dijo Rubén Jara en entrevista
(respuestas concretas de cómo inició el proyecto de medición de ratings IBOPE)

- Desde antes de que existiera el Instituto de Investigación de la Comunicación de Televisa, había mediciones de ratings. El problema es que no eran creíbles. Y al señor Azcárraga Milmo sí le importaba y mucho si a la gente le gustaban los programas de sus canales o no, y por qué sí y por qué no. Sí quería saber qué sucedía con su programación, pero no tenía un instrumento correcto para medir y tomar decisiones.

- En el Instituto hicimos también investigaciones de otro tipo. Por ejemplo, saber si sería negocio emitir monedas conmemorativas del Mundial, pronosticar si sería negocio el construir un galgódromo en Acapulco, y otras muchas más. Una muy interesante fue la que realizamos luego de los sismos del 85. Nos preguntamos qué pasaría luego de esa terrible tragedia. La respuesta fue que los cambios sociales, políticos y económicos se acelerarían. Esa investigación se la presentamos al presidente Miguel de la Madrid y a su equipo.

- Hicimos investigaciones de todo tipo. Por ejemplo, averiguar que no hay bases científicas que demuestren que el que ve más anuncios de alcohol tome más alcohol o se vuelva alcohólico. Lo que sí está demostrado es que si ves más anuncios de la marca X, es más probable que compres la marca X que la marca Y, de la que viste menos anuncios.

- Para 1982 el Instituto tenía más ingresos de otros clientes que de Televisa. Empezamos 6 personas y en el 82 éramos más de 70, más la fuerza de campo. Fue maravilloso.

- En enero de 1991 Don Emilio me aceptó la renuncia. Me dijo que si yo me iba él cerraba el Instituto, Que formara mi compañía y que las investigaciones que Televisa necesitara me las comprarían a mí. Para mí fue un gran honor porque sabía que el señor Azcárraga podía contratar al director que quisiera para el Instituto, pero no lo hizo. Le insistí que no valía la pena cerrarlo, pero me respondió que no quería volver a empezar con alguien que no conocía. Hoy Emilio Azcárraga Jean decidió abrirlo nuevamente. El director es Heriberto López Romo.

- Yo quise salirme del Instituto de Investigación porque me di cuenta de la importancia que tenían los ratings y que había que medirlos bien. Que medirlos a través de encuestas en la calle todos los días, como lo hacían Inra y Nielsen, era una labor imposible. Ya para principios de los noventas existía la tecnología para medir ratings de otra forma. Sabía que Televisa no tenía mayor interés en invertir en un procedimiento de medición más sofisticado. Yo tenía el gusanito de probar fortuna con mi propia empresa.

- En mayo de 1991 dimos los resultados del primer servicio de medición de ratings de Ibope. No teníamos ningún cliente. De entrada, Azcárraga Milmo no quiso contratarnos. Nos dijo que nos contrataría dos meses después de que tuviera competencia creíble. Y así fue, primero firmamos contrato con TV Azteca (Ricardo Salinas) y después con Televisa.

24 Respuestas de Rubén Jara publicadas en exclusiva por Canal100.com.mx:

1.- Cuando iniciamos Ibope yo me di cuenta de que lograríamos mantenernos si aguantábamos. El secreto era aguantar el arranque.

2.- Para aguantar ese principio de Ibope yo puse mis ahorros y los socios de Brasil también soportaron con recursos para que la empresa lograra sobrevivir.

3.- Ibope México perdió dinero 7 años porque la constante ha sido la inversión por las exigencias mismas de nuestros clientes. Desde que arrancamos con Ibope no hemos parado nunca de invertir y y la modernización ha sido nuestra constante. Te pongo ejemplos: empezamos la medición con set meters y cambiamos después a people meters. Nuestra muestra inicial fue de 300 hogares. Luego fue de 400, después de 500 y al poco tiempo de 700. Guadalajara y Monterrey los abrimos con 150 hogares cada uno. Hacemos monitoreo de anunciantes, competimos durante dos años y medio contra Nielsen, que también midió con people meters. Compramos la parte de Investigación de Medios de Nielsen en Mexico y en buena parte de América Latina...

4.- Mucha gente dice que nosotros hemos sido monopolio desde el día cero, y la verdad es que no ha habido un sólo año en el que no hayamos tenido competencia en alguno de lo servicios. En los últimos años ha sido más claro nuestro liderazgo.

5.- En la Comunidad Económica Europea esta es una industria que está reglamentada. Reconocen que en este asunto de la medición de audiencias es deseable que exista un proveedor único. La manera en la que se cuida la eficacia de la compañía es con un comité de usuarios (de clientes) que debe supervisar la calidad de la información y los servicios que da esa empresa.

6.- Nosotros ayudamos para que en México se formara un Comité, que es el CIME (Consejo para Investigación de Medios), en donde están representadas televisoras, anunciantes, agencias de publicidad y centrales de medios, y con el que estamos obligados a entregar una vez cada quince días una serie de indicadores de calidad que ellos mismos nos han impuesto. Es un Comité que siempre nos está señalando las mejoras y ampliaciones que espera de nuestro servicio (de Ibope).

7.- El CIME todos los años contrata a Erns&Young para que nos hagan (a Ibope) una auditoría técnica para asegurarse de que todo marcha bien. Esta auditoría es pagada por los clientes de México y por las cadenas de televisón de cable de Estados Unidos que también son nuestros clientes.

8.- Con AMAI (Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública) hemos echado a andar un programa de supervisión similar. Tenemos que estar certificados por una empresa independiente. Ellos revisan que nuestros controles de calidad tengan el nivel exigido por la industria. El que no acredite sus controles para el mes de mayo deja de pertenecer a la Asociación. En Ibope ya fuimos certificados este año.

9.- Además, en IBOPE operamos desde hace dos años con ISO 9000.

10.- Desde 1982 el señor Azcárraga Milmo tenía la inquietud de medir los ratings con aparatos. Fui a Inglaterra y a otros lugares de Europa para conocer el nuevo sistema de medición de audiencias para explorar si nosotros podíamos comprar los aparatos. Fui en 1982, 1985 y 1989 para encontrar a alguien que los vendiera. En todas las ocasiones me dijeron que no se vendían los aparatos, que vendían el servicio completo. Pero don Emilio no quería eso, él sólo deseaba que fuera un servicio interno y eso no resultabla ni costeable para Televisa ni negocio para las compañías que medían audiencias. En ese proceso de exploración conocí en algún momento a la gente de IBOPE de Brasil. En 1990 vinieron a México y estuvieron preguntando con agencias y anunciantes quién podría ser su socio local. Casi todas las respuestas me mencionaron a mí, pero yo no podía ser porque era empleado de Televisa. De cualquier forma me vieron. Les hice saber que tenía puesta mi cuarta carta de renuncia con el señor Azcárraga y que seguramente saldría de Televisa a fines de 1990. Si me esperaban yo le podía entrar. Decidieron esperarme y en enero de 1991 retomamos el contacto y empezamos a trabajar de inmediato.

11.- El negocio de medición de audiencias es de alta y continua inversión. No es posible dejar de invertir y dedicarnos a sacar utilidades. El año pasado, por ejemplo, renovamos la tecnología para el monitoreo de comerciales para registrarlos con toda exactitud. Y esas inversiones son tremendas.

12.- El año pasado registramos (en Ibope) 57,000 comerciales nuevos y distintos que fueron transmitidos por la televisión mexicana (incluidos los de las mismas televisoras).

13.- En el 2002 Ibope registró un total de tres millones doscientas mil piezas publicitarias que fueron transmitidas por los canales de VHF y UHF de los canales que se difunden desde la ciudad de México, más 40 canales de televisión de paga y más los canales que se transmiten en Guadalajara y Monterrey.

14.- En Ibope vendemos el servicio de información de qué hace cada cliente de la televisión por canal, por horario y por minuto.

15.- El negocio de Ibope son los softwares de explotación. Esos softwares te pueden dar información muy compleja en unos cuantos segundos, como la pauta de publicidad de anunciantes a lo largo de años, o la distribución puntual de la inversión de un anunciante, o la inversión asociada con los ratings...

16.- En Estados Unidos están años luz detrás de nosotros en relación a los servicios de monitoreo y ratings que da Ibope. Cuando vienen a vernos se les cae la baba.

17.- Los socios de Ibope son: Ibope, AGB, WPP, Nielsen y Rubén Jara. Ninguno es mayoritario. Yo soy el Presidente del Consejo de Administración.

18.- En Ibope se han invertido millones de dólares.

19.- Cada vez tenemos menos clientes en número, porque las centrales de medios (que son 13) se han consolidado en los últimos años.

20.- No puedo hablar de ventas ni de montos de inversión de Ibope.

21.- No creo que entremos a la Bolsa de Valores.

22.- A nivel mundial hay sobreoferta de productos. Existe en todas las industrias capacidad instalada para incrementar la producción de inmediato. Lo que hoy las empresas necesitan son clientes. El problema de producción es cero. El problema de contar con capitales también es cero. El problema de tecnología igualmente es cero.

23.- La habilidad de competir está hoy en dos temas: el talento de los recursos humanos con los que cuenta cada organización y el conocimiento que se tiene del mercado y de los clientes (los consumidores) para hacer los productos más cercanos a lo que esos clientes aspiran, quieren o necesitan, estando consciente o no de ello.

24.- Los ratings sí han cambiado a la televisión.