Por José Antonio Fernández F.

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Entrevista con Ana María Ortega donde explica el proceso de medición de Ibope y comenta que En Ibope ya estan listos para que en México se conozcan los ratings al momento mismo de la transmisión
Y otra más de Ruben Jara, Director de Ibope en la que cuenta cómo nació el proyecto Ibope e hizo del rating una medida confiable

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Ana María Ortega es Directora de Comercialización y Servicio a Cliente de IBOPE.
Buscamos una entrevista con ella para que nuestros lectores tengan información de primera mano relativa a la medición de ratings de México. Durante el mes de octubre algunos periódicos, particularmente el Reforma, fueron campo de batalla de Televisión Azteca y Televisa. En desplegados de plana completa los aztecas dieron a conocer información de IBOPE que apuntaba un aumento considerable de los ratings de los canales 7 y 13, con la consiguiente baja en el rating de los canales del consorcio comandado por Emilio Azcárraga.
Televisa respondió publicando listados, también con información de IBOPE, mostrando que sus canales dominan aún por mucho los niveles de rating. Televisa publicó la lista de los 100 programas de mayor rating de lo que va del 96, en la que sólo aparecieron seis emisiones de Televisión Azteca.
En medio de la contienda, IBOPE publicó, un desplegado en el que aclaró que los comentarios anotados alrededor de sus cifras no eran expresados por IBOPE, si no, en su caso, por las empresas televisoras. IBOPE no desmentía la información publicada, pero si aclaraba que la interpretación de sus ratings no es de su responsabilidad. En esta entrevista Ana María Ortega responde con sumo cuidado a todas nuestras preguntas, no evade ninguna.

José Antonio Fernández: ¿Qué es IBOPE?
Ana María Ortega: IBOPE es el estandard de la medición de audiencias en México y en América Latina. El año pasado nos asociamos con la empresa AGB, que es el standard de medición de audiencias en Europa.

José Antonio Fernández: ¿Qué quiere decir eso que ustedes son el standard en la medición de audiencias?
Ana María Ortega: Significa que en esas regiones somo líderes en la medición de audiencias, que poseemos el 100% del mercado de América Latina y Europa.

José Antonio Fernández: ¿En Estados Unidos ?
Ana María Ortega: En Estados Unidos el único proveedor es Nielsen.

José Antonio Fernández: ¿IBOPE no ha entrado a Estados Unidos?
Ana María Ortega: No... todavía. Como IBOPE estamos en 17 países del mundo: 5 de Europa, 3 del Medio Oriente y 9 de América Latina.

José Antonio Fernández: ¿IBOPE es una empresa mexicana?
Ana María Ortega: IBOPE es una sociedad de brasileños, mexicanos e italianos. IBOPE significa Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística. IBOPE surge en Brasil en 1970 midiendo audiencias en forma electrónica, lo que fue todo un avance. En Estados Unidos iniciaron la medición electrónica hasta 1985. En 1990 IBOPE decide internacionalizarse. Para ello buscaron en los diferentes países compañías de investigación de mercado que contaran con gran prestigio, con el fin de asociarse con ellas y formar IBOPES en cada país. En México se asocian con Grupo Delphi, que es la segunda compañía de investigación de mercados más grande de nuestro país y la primera en cuanto a investigación Ad-hoc (trajes a la medida) se refiere. Así, en 1991 se forma IBOPE México.

José Antonio Fernández: Estos son los socios ¿Y las alianzas?
Ana María Ortega: Tenemos alianzas estratégicas en cuanto al hardware, es decir en cuanto a los aparatos. Tenemos tenología de los brasileños y de los italianos. Nuestros people meters son italianos. Estos tienen posibilidad de medir hasta 15 personas en el hogar.

José Antonio Fernández: ¿Quién encabeza IBOPE México?
Ana María Ortega: Rubén Jara es el Presidente del Grupo Delphi y el Diretor General de IBOPE México. Él es una de las personas en México que tiene más experienciay conocimientos sobre lo que es la investigación de mercados y, en particular, sobre lo que es la investigación de audiencias de televisión.
Yo soy la Directora de Comercialización y Servicio a Clientes.

José Antonio Fernández: ¿Cuando lanzaron al mercado IBOPE México?
Ana María Ortega: En 1991 iniciamos teniendo como clientes a 5 agencias de publicidad. Para 1992 ya teníamos 15. En 1993 aumentaron a 30. Hoy somos el standard porque damos información a todas las agencias, a anunciantes y a todas las cadenas de televisión de México.

José Antonio Fernández: Sé que Televisa necesita dar información de sus ratings a los inversionistas de la Bolsa. ¿Para ello utiliza los datos de IBOPE?
Ana María Ortega: Así es, televisa usa los daos de IBOPE para cotizar en la Bolsa, y Televisión Azteca utiliza puntualmente los datos de IBOPE por que cobra a sus clientes por punto de rating. Por eso decía al principio que somos el standard de la información de audiencias en México, por que las cadenas de televisión basan su comercialización en nuestros datos de IBOPE.

José Antonio Fernández: Se volvieron el centro nervioso de la televisión...
Ana María Ortega: Somos los índices. Nosotros medimos los ratings. medimos el volúmen de audiencia que consiguen los programas de televisión. Los canales utilizan esa información para muchas cosas. Igual la usan para conocer si llegan o no al perfil de la audiencia que pretenden, o para construir la continuidad de las cartas de programación, o para poner precio a sus tarifas con base en la cantidad estimada de personas que sintonizan cada canal y sus programas. Y también la utilizan los anunciantes misnos, para hacer sus planes publicitarios.

José Antonio Fernández: ¿Por qué habría que confiar en los datos de IBOPE?
Ana María Ortega: Nuestra trayectoria habla por sí misma. Nosotros siempre hemos entregado números totalmente confiables, objetivos e imparciales. A IBOPE lo audita la compañía norteamericana Ernst & Young. Esta empresa es la encargada de certificar que lo que decimos es cierto, y que los algoritmos que utilizamos para calcular los ratings son correctos. Esta empresa también certifica a Nielsen Estados Unidos. Nosotros sabemos que nuestra información es de primera importancia, por lo que somos muy cuidadosos para presentarla.

José Antonio Fernández: ¿Comsideras que hoy la medición de ratings es indisensable para la industria de la televisión mexicana?
Ana María Ortega: Definitivamente es una de las herramientas más importatntes para las televisoras en nuestro país. A través de nuestra información se conocen el perfil, los gustos, los hábitos y las preferencias del televidente méxicano.

José Antonio Fernández: ¿Sucede lo mismo en otras partes del mundo?
Ana María Ortega: En todos lados son clave.

José Antonio Fernández: La Revista Telemundo otorgó a IBOPE la Distinción como La Empresa del 93. Entonces pensamos que su trabajo era de primera importancia por la competencia que se veía venir, y en tanto ustedes alcanzaron pronto altos índices de credibilidad. Por las mismas razones propusimos a IBOPE publicar la lista de los 100 programas de mayor rating de la televisión mexicana. Ustedes accedieron, cuestión que agradecemos. Dos años hemos publicado la lista. En las dos ocasiones nos encontramos con gente que nos "reclamó" en tanto no aparecían en el listado. De hecho todos los programas de la lista eran de Televisa. Yo me pregunto: ¿Antes se medían mal los ratings ?
Ana María Ortega: No, de ninguna manera. Antes de que estuviéramos nosotros la medición de ratings se hacía a través de encuestas. Grupos de personas salían a la calle e iban preguntando, en forma planeada, si estaban viendo la televisión en qué canal y quiénes la veían en ese momento. Con estas encuestas asignaban 60 minutos de exposición, como si realmente estuvieras viendo ese programa durante una hora. Este sistema de medición tenía problemas por que no era fácil hacerlo por las noches ni los fines de semana. Por esta razón complementaban la información haciendo encuestas recordatrias. Cruzaban la información y sacaban los ratings. Los programas y canales líderes se veían sobrestimados y los no líderes subestimados. Ese método tiene probelmas. También se utilizó el libro diario, método que consiste en dejar un cuaderno en cada casa y los miembros de la familia apuntan a mano a qué hora y quiénes y en qué canal ven la televisión. Es una técnica usada por años que también tiene sus dificultades. En cambio nosotros medimos rating desde el principio con Set Meters y luego con People Meters. Este es un aparato que se conecta al televisor de un hogar. Es la metodología más moderna y exacta del mundo. Con esta metodología han salido los listados publicados por la Revista Telemundo. Son totalmente confiables. Nuestro margen de error es de +,-2%.

José Antonio Fernández: En el mes de octubre se armó una batalla de desplegados de prensa en tre Televisión Azteca y Televisa, todos con informaciónde IBOPE. En medio de la batalla ustedes publican un desplegado aclaratorio ¿Por qué publicó IBOPE ese desplegado de prensa?
Ana María Ortega: Nosotros lo único que queremos es dar a conocer a la industria publicitaria nuestra filosofía y nuestra misión como empresa. Nuestra misión es medir la audiencia de la televisión de manera objetiva y fidedigna. De ninguna manera estamos a favor ni en contra de ninguna de las cadenas de televisión. Todas las cadenas son nuestros clientes y a todas las respetamos profundamente. Nuestro valor principal es la objetividad. Nosotros exclusivamente medimos la audiencia y damos a conocer nuestra información en forma de datos. Nuestros clientes son los responsables de la interpretación de nuestros datos. Por estas razones cuando alguien nos cita como fuente buscamos que se haga con toda precisión para que los lectores sepan cual es nuestra información y cuál es la interpretación. ¿Por qué perdió INRA el mercado? Por que no tenía credibilidad.

José Antonio Fernández: ¿Qué quieren decir con que no están ni a favor ni en contra?
Ana María Ortega: Significa que no favorecmos ni perjudicamos ningún interés de alguna cadena de televisión. Sólo damos datos.

José Antonio Fernández: ¿Pretendían aclarar algo en particular en el desplegado?
Ana María Ortega: Sólo buscamos dar a conocer nuestra posición, que es imparcial, objetiva y neutra, y hacer precisiones metodológicas y estadísticas sobre algunos datos.

José Antonio Fernández: Como Revista Telemundo sabíamos que esta guerra entre televisoras se daría, sólo que pensamos sólo que pensamos que sucedería uno o dos años antes. El punto es que los niveles de audiencia de Televisión Azteca finalmente subieron, y por consiguiente los de Televisa entraron en problemas. Para Televisa el problema mayor es que aparece como la perdedora, por que lo tenía casi todo, en tanto TV Azteca se presenta como la empresa ganadora, por que poco era su territorio en la audiencia. En esta guerra que se inició hace ya tres o cuatro años y que hoy explotó en forma espectacular, y que ya nunca terminará, en donde se siente ubicado IBOPE. ¿Es cómo el árbitro del pleito?
Ana María Ortega: De ninguna manera somo s juez ni árbitro. La audiencia hace los ratings, en IBOPE sólo nos dedicamos a recolectar esa información y darla a nuestros clientes. La guerra de las televisoras es un fenómeno que se da en todo el mundo. Los jueces son los publicistas y los anunciantes. ellos son los que interpretan la información, sacan conclusiones y toman desicciones.

José Antonio Fernández: ¿Es falsa la información publicada en los desplegados deprensa por alguna de las dos cadenas?
Ana María Ortega: No es falsa. Cuando pensamos que era imprecisa, publicamos las aclaraciones pertinentes.

José Antonio Fernández: ¿Los comentarios publicados junto a los datos de IBOPE?
Ana María Ortega: Obviamente esos comentarios obedecen a los intereses que tienen cada una de las televisoras.

José Antonio Fernández: ¿No son de IBOPE?
Ana María Ortega: Por supuesto que no. En nuestro desplegado lo aclarmos.

José Antonio Fernández: ¿En cuántas ciudades de México miden la audiencia?
Ana María Ortega: En 27 ciudades del país, que son las que tienen más de 400,000 habitantes.

José Antonio Fernández: La información de IBOPE es un gran tesoro ¿Cómo garantizan su seguridad?
Ana María Ortega: Nuestros softwares tienen candados de control de calidad. Además de que la industria ha formado un comité de auditoría integrado por cadenas de televisión, agencias de publicidad y anunciantes. En ese comité están, por ejemplo: Multivisión, Televisión Azteca, Leo Burnett, McCann Erickson, Walter Thompson, Procter & Gamble y Unilever. Ellos cuidan que las mediciones sean exactas. IBOPE toma en cuenta a ese comité para tomar nuevas desiciones o para expander la muestra. Con orgullo te digo que en México somos la única empresa de medición de ratings auditada.

José Antonio Fernández: ¿Que crees que suceda con esta guerra de televisoras... hacia dónde crees que camine? Y pienso, también en el 11, el 22, el 40 y la televisión de paga. No te pido que te pongas del lado de alguien, sólo quiero tu punto de vista como experta.
Ana María Ortega: Cada cadena de talevisión deberá encontrar su nicho y su espacio.

José Antonio Fernández: ¿Eso sucede en Estados Unidos?
Ana María Ortega: Allá hay cuatro grandes competidores que se reparten dos tercios de auditorio. El otro tercio es para la televisión de paga.