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Por José Antonio Fernández F.
Consulte otras entrevistas publicadas anteriormente
en la Revista Telemundo, realizadas por José Antonio Fernández, con otros publicistas:
Ana
María Olabuenaga
Carlos
Alazraki
Craig Davis
Alvar
Suñol
Pepe
Beker
Roberto
Gaudelli
Sergio
Zyman
Héctor
Fernández
Eulalio
Ferrer
Santiago
Pando
Alejandro Ramos es el productor y director
del programa Estatus, el único dedicado en exclusiva a presentar a detalle
por qué, cómo y quién hace las campañas publicitarias
más interesantes de México. Estatus es hoy el mejor acervo en
video de toda la historia de la publicidad mexicana, logro destacadísimo
que hoy le reconocemos en estas páginas y que todavía no ha sido
reconocido a cabalidad por los publicistas de nuestro país.
Alejandro Ramos está convencido de que México necesita mayor cultura
publicitaria para que se produzca más y mejor publicidad, y esa mayor
cultura sólo se
conseguirá con más información en revistas especializadas,
periódicos e internet, más apoyo a los premios especializados y
más programas de radio y televisión como Estatus que encuentren
patrocinios para poder existir.
En la conversación Ramos cuenta qué publicistas lo han apoyado
en este proyecto, los que por cierto no han sido lo numerosos que él hubiera
esperado. También expone cuáles son sus razones para creer y jugársela
con todo por el proyecto Estatus, programa que se transmite ya por el Canal 5
de Televisa.
Entrevisté a Alejandro Ramos en su oficina de San Ángel. Su centro
de operaciones es una casa mexicana con mucha iluminación. Un lugar agradable.
Antes de llegar a la sala de juntas, en donde tendríamos la conversación,
conocí a su papá, un hombre en plenitud de facultades. Lo vi entero.
Imposible para mí imaginar su edad. El señor Ramos se puso de pie
cuando me saludó. Eran las 9 de la mañana. Trabajaba ya documentos
sobre su escritorio. Muy bien vestido, de corbata, traje y chaleco, con bigotes
blancos, me hizo recordar a los hombres fuertes de la Revolución. Su piel
finamente bronceada y la extraordinariamente viva fuerza de sus ojos y de su
apretón de manos, me parecieron más que encantadores.
Inevitable para mí fue iniciar la plática preguntando cuál
era el trabajo del señor Ramos en la compañía Ikarus, la
casa productora que realiza semanalmente Estatus.
José Antonio Fernández: ¿Trabaja tu papá contigo?
Alejandro Ramos: Siempre me he llevado muy bien
con mi papá. Tiene ya
cumplidos ochenta y tres años. Los fines de semana da la vuelta esquiando
al Lago de Tequesquitengo. Es fiscalista. Tiene un colmillo muy afilado para
esas cosas. Trabajaba con mi ex-socio Guillermo Subiaur.
Hace unos quince años, cuando estaba por cumplir los setenta años,
era mi asesor fiscal. Empezó a deprimirse porque tenía sólo
algunas asesorías, ya no un trabajo de tiempo completo. Entonces fue cuando
lo invité para que fuera mi Director Financiero. Me llevo muy bien con él.
Es muy respetuoso y responsable. Llega a la oficina en punto de las 9 de la mañana
y se va también puntual a las dos. Maneja toda la administración
de Ikarus en forma impecable.
José Antonio Fernández: ¿Cómo es que te dedicas a
hacer televisión y publicidad?
Alejandro Ramos: Estudié en el Colegio
Madrid. Cuando iba en la primaria, mi mamá era amiga de Ofelia Guilmáin. Íbamos
a su casa dos o tres veces por semana. Conocí ahí por primera vez
lo que era una unidad móvil de televisión. Tenía ocho o
diez años
y a partir de ese momento decidí que me dedicaría a hacer televisión.
Me fascinó estar
dentro de ese camión lleno de aparatos y monitores.
Cuando todavía estaba muy chavo le pregunté a Ofelia Guilmáin
si ella me podría ayudar para entrar a trabajar a la televisión.
Me respondió que sí, pero primero debía terminar la prepa.
Justo el día que acabé la preparatoria, en vez de irme a festejar
me fui a ver a la señora Guilmáin. Cumplió su promesa el
siguiente lunes.
José Antonio Fernández: ¿Cómo te metió Ofelia
Guilmáin a la televisión?
Alejandro Ramos: Me llevó a los Estudios
Churubusco a los foros de la Productora Nacional de Radio y Televisión,
edificio que hoy es el Canal 22. Ahí me presentó con Don Luis de
Llano, uno de los hombres más importantes de toda la historia de la televisión.
Cuando llegamos al edificio, Ofelia pasó por todas las áreas como
por su casa. Los policías le abrían la puerta y las recepcionistas
la
saludaban. Llegamos hasta las oficinas de Don Luis en un momento sin pedir ningún
permiso a nadie.
Estaban en junta pero eso no impidió que de inmediato me presentara: es
Alejandro, el hijo de Aurora, ya te había platicado de él, recuerdas.
Quiere trabajar en televisión desde muy chico y por eso lo traigo. Terminó ya
la preparatoria y está listo para trabajar.
Don Luis pidió que esperara afuera. Estuve ahí un par de horas.
Me preguntó qué sabía hacer. Le dije que estudiaría
Comunicación. Me preguntó de nuevo qué sabía hacer.
Fue muy claro: ¿por qué te voy a contratar y por qué te
voy a pagar?
Como no tuve respuesta me la planteó así: no te vamos a cobrar
por trabajar. Aquí vas a aprender. Cuando sepas hacer algo, entonces vemos.
Ese mismo día me mandó con Enrique Strauss. Yo tenía 16
años.
José Antonio Fernández: ¿Sí entraste a estudiar Comunicación?
Alejandro Ramos: Sí, claro. Estudiaba en la UAM (Metropolitana) Xochimilco
de 7 a 9 de la mañana y después me iba a trabajar todo
el día. Daban clases Javier Solórzano y el Sub Marcos. Leíamos
a Marx y a Engels, y yo me preguntaba dónde estaba el asunto de la televisión.
Teníamos dos meses de clases y dos de vacaciones. De esto hace prácticamente
treinta años.
José Antonio Fernández: ¿Terminaste la carrera de Comunicación?
Alejandro Ramos: No. Fui tres trimestres. Sentía que en la UAM nada pasaba.
En cambio, en Pronarte, yo trabajaba de 10 de la mañana a once de la noche
todos los días. Ahí producíamos una serie de biografías
de cine con Héctor Abadié, el programa del Consumidor con la Neni
Manzo y otras series más. Sentía que en
Pronarte estaba aprendiendo a gran velocidad, lo que no sucedía en la
UAM. Aprendí a editar,
lo que me encantaba porque a mí siempre me ha gustado mucho la parte técnica.
José Antonio Fernández: ¿Cuándo
abandonaste la UAM?
Alejandro Ramos: Cuando estaba empezando el tercer
trimestre, subí a hablar
con Don Luis y le dije: ya no quería seguir estudiando. Me respondió con
su incomparable estilo que habla con todo el cuerpo y con toda su energía:
te dije que eso no sirve para nada.
Me animó para que se los dijera a mi papás. Aguanté el tercer
trimestre en la UAM y me salí. En mi casa me dijeron que no me saliera,
que no fuera tonto porque siempre es importante tener estudios completos, pero
yo desde los seis meses de entrar a Pronarte empecé a ganar dinero, aportaba
a mi casa y me mantenía. Me mantengo desde los 17 años.
Creo que en esos años, las bases no te las daba una carrera.
Ahora me parece que es radicalmente distinto. En esa época se permitía
trabajar en los medios aunque no hubieras estudiado una carrera completa, ahora
sé que
no es así. Entonces muchos nos hicimos en la trinchera, hoy es indispensable
estudiar. El que no estudia, hoy no la hace. Mi escuela fue Pronarte.
Yo obtuve la madurez y la formación en
mi propio trabajo. Hoy no le recomendaría
a alguien que no estudiara. Mi hijo Julián, que tiene 23 años,
ha chambeado conmigo en sus vacaciones desde hace mucho tiempo. Cuando logró terminar
la prepa me dijo que se quería venir a trabajar conmigo de planta. Le
dije que no, que tenía que ir hacer una carrera y en eso está.
Yo veo los curriculums que me llegan de gente que anda buscando trabajo, y me
doy cuenta que hoy es indispensable estar lo mejor preparado posible. No hay
de otra.
Lo que también puedo recomendar hoy es que los jóvenes estudien
lo que les guste. En el mundo de la publicidad hay muchos creativos que estudiaron
hasta ingeniería y se han desarrollado como creativos porque es lo que
les gusta.
Seguramente les habría convenido estudiar desde el principio una carrera
que tuviera que ver con la creatividad y la publicidad.
José Antonio Fernández: Desde que te conozco, y de eso ya hace
muchos años, siempre te he visto
como alguien que se ha desarrollado como productor independiente. ¿Cómo
se te da ese deseo y esa persistencia por ser independiente, aunque sé que
en algunas épocas te has contratado
con empresas?
Alejandro Ramos: Yo trabajé diez años
en Canal 13, en los tiempos en los que estaba ahí Joaquín López
Dóriga. Para mí fue una formación extraordinaria. Estar
diario al aire es otra cosa. Yo pago por dirigir cámaras. Es una adrenalina única
el que puedas ver el resultado al instante. Muy distinto al cine y a otro tipo
de proyectos. Estar al aire a diario en noticias es incomparable.
El problema de trabajar para una televisora es que si amaneció de malas
el jefe, o el jefe del jefe, o el jefe del jefe del jefe, igual te corren por
cualquier tontería. Te dan cuello. No hay un respeto por el trabajo de
los demás.
José Antonio Fernández: ¿Crees
que no se respeta el trabajo en las televisoras?
Alejandro Ramos: Te soy sincero: creo que muy poco.
Tú ve lo que ha pasado con genios como Wilkins y Alexis Núñez.
Primero estuvieron en Azteca, luego en Televisa. Ellos se alquilan, no tienen
un proyecto. Para mí el ser productor independiente me da otro horizonte.
Con mi productora Ikarus produzco series que me gustan, como Estatus, la de Manzanero
en el 22 o La Historia de la Medicina. Yo me muevo para comercializar los programas
que produzco y he encontrado un camino muy productivo para mí que me da
muchas satisfacciones y en el que me siento muy a gusto.
El problema con las televisoras es que ellos creen que tienen que hacer todos
sus programas dentro. No pueden o no quieren ver que en los
créditos diga quién lo hizo fuera, quién lo produjo fuera
y que ellos compraron los derechos para transmitir ese programa. Al menos no
es común que lo hagan.
No hablo de programas que compren en el extranjero, sino de programas hechos
en México por productores que no cobren un sueldo dentro de las televisoras.
Las televisoras se repiten en creatividad porque su nicho de producción
es muy cerrado, por eso se encasillan con facilidad y difícilmente vemos
nuevas ideas en pantalla.
En México hay muy pocas productoras independientes. Yo veo a Argos que
finalmente le maquila a TV Azteca porque los derechos son de TV Azteca, no de
Argos, lo que es una limitante seria para Argos y para Epigmenio Ibarra.
José Antonio Fernández: ¿Tú tienes los derechos de
la serie Estatus?
Alejandro Ramos: Por supuesto, y también
los de La Historia de la Medicina, que hicimos con TV UNAM. Esa serie yo se la
estoy vendiendo ahora a Discovery Channel.
Ya me acostumbré a que yo soy mi jefe. A veces cuesta más trabajo.
En Ikarus afortunadamente siempre estamos produciendo videos y series. Vamos
bien.
José Antonio Fernández: ¿Cómo
te fue en el 2000 cuando te contrataste como Director de Producción para
producir el canal InteliTV, que finalmente cerró?
Alejandro Ramos: Acepté el puesto y ahora
veo que me desvié de
mi proyecto, que es mi productora Ikarus. InteliTV era un proyecto interesante.
Un canal de noticias en el que estaba metido Carlos Slim, con el Grupo Carso.
De entrada me sonó bien. Estuve un año y medio. Al final me arrepentí,
no de haber estado ahí, sino de haber puesto los ojos
y mi esfuerzo en un proyecto que no era Ikarus, que no era mi proyecto completo.
Me fue muy mal con InteliTV. Fui a dar al hospital con tres úlceras sangrantes.
Fue una presión
impresionante. Hacíamos diez horas de noticias todos los días.
Cuando llegué había trece personas, al salir éramos ciento
treinta.
Al final, quien tomó las decisiones en InteliTV se deseseperó.
Contrató a
los “grandes asesores” de
Televisa, de la vieja guardia, y empezaron a tomar pésimas decisiones
que no correspondían
al proyecto. Gastaron mal y de más. A los tres meses que yo salí de
InteliTV, la compañía quebró.
Tuvieron que cerrar. Quien lo encabezaba vendió hasta su casa para salir
de la bronca. Perdió todo. Se perdieron millones de dólares.
José Antonio Fernández: ¿Te fue complicado retomar Ikarus,
tu casa productora?
Alejandro Ramos: Por supuesto que mis clientes
no me estaban esperando. Regresé y
fui a verlos y me dijeron lo obvio: nos da gusto que hayas regresado, pero si
quieres que te volvamos a contratar como productora debes formarte. Y me formé.
Levantar Ikarus me llevó al menos un año.
Ya estoy encarrilado otra vez.
Cumplimos 20 años en Ikarus. No digo que no a nada.
Produzco comerciales, videoclips, eventos, videos corporativos sofisticados yseries
de televisión que es lo que más promuevo.
Tengo diseñadas y producidas 20 series de televisión. Hicimos la
primera de Ikarus en 1987, con Andrés Bustamante.
La serie se llamó Sin tornillos.
José Antonio Fernández: ¿Cómo
les fue con la serie Sin tornillos?
Alejandro Ramos: Nos fue increíblemente
bien. Hicimos 52 capítulos.
Desafortunadamente quien era Director de Imevisión, José Antonio Álvarez
Lima, convenció a Andrés Bustamante para que se regresara a producir
la serie dentro de la televisora.
Me sirvió mucho hacer Sin tornillos. Fue la primera vez que producía
y también que comercializaba. Me ayudó muchísimo Mariano
Hurtado, quien era Director de Comercialización de Imevisión. Me
orientó y me dijo cómo
hacerlo. Vendí el programa por adelanatado un año. Me lo compraron
Colgate, Sonrics y Conasupo. Yo fui broker de Canal 13. Les compré el
tiempo los domingos a las 8 de la noche y lo vendí a los patrocinadores.
José Antonio Fernández: ¿Andrés Bustamante podría
haber seguido contigo con la fórmula
del productor independiente?
Alejandro Ramos: Claro, por supuesto. Ya teníamos
prevendido el segundo año. Colgate nos había dado por adelantado
el pago. Les tuve que devolver el cheque porque Andrés decidió contratarse
directo con Imevisión y produjo El Güiri-Güiri.
En ese entonces yo producía otras tres series con Leopoldo Mendívil.
José Antonio Fernández: ¿Es posible vivir de hacer series
de televisión como productor
independiente?
Alejandro Ramos: Yo ya encontré la fórmula. Diseñas tu serie,
la produces con tus equipos, buscas de manera simultánea patrocinio y
después te presentas con las televisora. En ese orden.
Es la única fórmula como se pueden producir series. Al menos yo
no he encontrado otra más sencilla. Es compleja pero efectiva.
José Antonio
Fernández: Sé que así fue como sobrevivió por años
José Ramón Fernández en Canal 13. Era él mismo quien
conseguía los patrocinios de los deportes y el que también lograba
contratar los derechos de los partidos.
¿La clave de tu fórmula es que consigues encontrar patrocinio para
las series que produces? ¿Ahí está tu
secreto?
Alejandro Ramos: Es parte de la fórmula.
No asusto a nadie, pero ser productor independiente es muy complicado.
Yo me he tardado hasta cinco años para producir una serie y en ocasiones
sólo las he mantenido
al aire uno o dos años, ni uno más.
Tener media hora en la tele es un trabajal.
José Antonio Fernández: ¿Qué tanto trabajo mental,
con alta presión psicológica,
significa lograr tener una serie de televisión al aire?
Alejandro Ramos: Es muy desgastante. Requiere
muchas horas de chamba. El desgaste mayor sí es la presión, la tensión mental. Te lo digo así:
puedes llevar una serie a una televisora, te pueden decir que les gusta y sin
embargo nunca salir al aire. Así de sencillo.
José Antonio Fernández: ¿Cómo consigues producir
Estatus?
Alejandro Ramos: Es un proyecto muy generoso.
Lo lanzamos en Canal 40, donde hicimos 120 capítulos. Contamos cómo, quién y cómo
se hacen las campañas de publicidad más destacadas de México.
Es cultura publicitaria.
Cuando terminó el 40, nos cambiamos con el proyecto al 52 y ahora estamos
ya en Televisa, en Canal 5. Hemos hecho en total 300 programas aplicando la fórmula
que te conté.
Más de lo que dijo Alejandro Ramos en la entrevista
(respuestas relacionadas
al programa de televisión
Estatus y los publicistas)
• Se oye medio mamila aceptar lo que dices
que soy: el biógrafo de los publicistas en televisión,
pero sí lo
soy. Tengo, por ejemplo, documentada la entrevista con Ana María Olabuenga
cuando lanzó la campaña de El
Palacio de Hierro, hace diez años. Tú también la tienes
en la Revista Telemundo. Yo la conservo en video. Tengo entrevistas en video
con absolutamente todos los personajes claves de la publicidad mexicana.
• Estatus nació en Canal 40. Se llamaba 17.65. Diseñé la
serie con Jordi Arenas.
• El programa no tiene conductor porque
el formato no lo requiere. La historia la cuentan los mismos clientes, publicistas
y realizadores a quienes yo en persona entrevisto.
• Tú me has insistido como nadie que yo presente en pantalla el
programa y sea el que lo despida. Que salga a cuadro. Quizá sea buena
tu idea que yo aparezca a cuadro, pero no me has convencido todavía.
• Estatus es cultura publicitaria. Colabora en forma importante para que
en México crezca la cultura publicitaria. Si hubiera más cultura
publicitaria se haría más y mejor publicidad, de eso no tengo
la menor duda.
• Aunque parezca increíble, una mayoría de publicistas no
está consciente de que hace falta cultura publicitaria en México
y que eso les daría grandes beneficios.
• Los publicistas viven de la publicidad.
Las ventanas que ellos, los publicistas, tienen para darse a conocer son el
programa Estatus, y las otras tres también más importantes son
la Revista Telemundo, Merca y Neo. Pero ellos, los publicistas, que a diario
les dicen a sus clientes que gasten en poner anuncios en todos lados, no quieren
gastar en anunciarse. A ellos les cuesta un trabajo inmenso pagar por un anuncio
de sus agencias. Es casi un imposible. Suena hasta absurdo: se dedican a hacer
publicidad pero difícilmente se publicitan.
• Soy buen amigo de publicistas como Polo Garza, Sergio López,
José Terán y Rafa Pérez Toribio. Son grandes tipos, y
lo digo en serio. Son buenas personas, pero no pasa nada entre ellos como publicistas
y Estatus. Igual sucede con el Círculo Creativo. Nunca tienen dinero
para difusión. Van a Acapulco como el Club de Tobi. Se aplauden y nadie
se entera quién ganó y por qué gano un premio. Vuelvo
a decirlo: es increíble que los publicistas tengan premios de los que
nadie se entera porque no les hacen publicidad en ningún lado. Es una
historia para llevarla al cine.
• Cuando la gente se ve en la televisión entonces se valora su
trabajo. La tele tiene la maravilla de que en el canal que sea a la hora que
sea, siempre alguien verá ese programa.
• Las agencias no tienen un presupuesto
destinado para hacerse publicidad. Llevo 300 programas producidos de Estatus
y ya hay publicistas que se han dado cuenta de la conveniencia de que existamos
y que aparecer en la serie les da beneficios. En Estatus queremos dignificar
la publicidad, que la gente entienda todo el trabajo que hay detrás.
Hay que combatir la idea de que la publicidad la hacen tipos locos que se fuman
algo. No es así.
Otras 18 respuestas de Alejandro Ramos
publicadas en exclusiva en CANAL100.com.mx
1.- En Estatus somos los que cacareamos
el huevo, los que le echamos merengue al pastel. Le damos media hora a una
campaña
en la que explicamos que hay mucho trabajo para llegar a un concepto creativo.
Hay mercadotecnia, meses de investigación,
ideas que no funcionan y un trabajo en equipo que lleva a un buen resultado.
Hay que decirle a la gente que la publicidad no son tres tipos que se fumaron
algo y que de esa psicodélica sesión salió la idea genial.
2.- La publicidad en Argentina se
levantó gracias
a que había
tres programas de televisión a la vez y cuatro revistas en las que
se hablaba de publicidad.
3.- En Estatus lo que yo comercializo
es el contenido del programa. El acuerdo que tengo con Televisa, que lo hice
con Alejandro Quintero y Ruíz Galindo,
es que yo soy broker, no vendo los espacios de comerciales, sino que vendo
el contenido. Esto significa que presentó una campaña, digo cómo
la hicieron, cómo nació, sus objetivos, intenciones y metas,
y ese contenido es lo que vendo. Es un costo de recuperación. Produzco
un detrás de cámaras de 30 minutos de un anuncio. Yo cubro desde
el inicio de los trabajos publicitarios, registro juntas, cómo se filmó,
cuál fue el plan de medios, qué le cambiaron, qué tipo
de investigación hicieron y trato de lanzar al aire el programa justo
cuando sale al aire la campaña. También puedo armar todo luego de que
la campaña fue lanzada.
4.- Es muy difícil comercializar Estatus. Desgraciadamente
no todos los programas van comercializados, muchos van patrocinados por nosotros
mismos. Los hacemos porque nos parecen interesantes. Al Círculo Creativo
ya no le hacemos programas porque no quieren colaborar con ningún tipo
de patrocinio.
5.- Cobro lo justo para recuperar mis costos de producción.
Un programa vale 10,000 dls.
6.- Cuando TV Azteca compró el 40 me mandaron con el área
de Entretenimiento. La idea era seguir produciendo Estatus, pero nunca pudimos
hacer nada. Te puedo decir que se fusilaron la idea y ellos produjeron Insomnia,
serie que tuvo éxito
de audiencia pero duro poco tiempo. El programa no tenía ningún
contenido. Salían a cuadro un tipo guapo y una chava también
muy guapa que no decían nada interesante. Sólo pasaban una selección
de comerciales que muchas veces tenían una mínima calidad.
7.- La primera ocasión que intenté entrar
a Televisa con Estatus fue hace 7 años. Conseguí el aval de la
AMAP (Asociación
Mexicana de Agencias de Publicidad), de la ANP (Asociación Nacional
de la Publcidad) y del Círculo Creativo. Me acompañaron a la
presentación, que fue un espaldarazo, Sergio López, José Terán
y Rodolfo Rubio.
8. Hace siete años Alejandro Quintero abrió las
puertas de Televisa, pero cuando llegué con Alberto Ciurana, el jefe
de programación, consideró que Estatus no era un programa para
televisión abierta.
9. Le encontré salida a Estatus
por el 52. Después
de 7 años
me buscaron de Televisa para cubrir un evento y armarlesun programa especial.
Ese programa lo transmitimos por el 2. Hoy Estatus se transmite por Canal
5.
10. Cuando estás en televisión abierta sí hay
que tomar en cuenta elrating y el share. Es otra cosa.
11. Yo sigo haciendo el programa Estatus conservando los
derechos para Ikarus.
12. Creo que la mayoría de los publicistas mexicanos
están
subidos en el ladrillo. Puedes festejar tu gol de ayer, pero no puedes pensar
que ya la hiciste.
13. Desde que aparecieron las centrales
de medios, a las agencias de publicidad les cuesta más trabajo hacer
negocio.
14. Polo Garza, el Presidente de
Ogilvy, es quien más ha apoyado a Estatus. El le dio el aire que necesitaba
para arrancar con la segunda etapa. Su directora de Servicio A Clientes,
Nora Larios, entendió el
concepto y nos apoyó. De esto hace tres años. Fue un gran avance.
15. Hago unas diez entrevistas por semana.
16. En Estatus nunca incluyo opiniones
negativas de los publicistas. ¿Para qué? Me ocupo sólo de los comentarios
positivos. Para el programa Estatus es mejor hacerlo así.
17. Estatus representa el 10 por ciento de las producciones de Ikarus.
18. Si mañana Televisa me quisiera comprar Estaus,
sí se lo
vendería. Sólo pondría como condición el poder
seguirlo produciendo con autonomía editorial, lo que significa poder
seguir incluyendo en los programas a todos los que intervienen en las campañas.
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