Por José Antonio Fernández Fernández


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Edmundo Berumen Osuna dirige la compañía Baktun, empresa filial de Berumen y Asociados, compañía que sí reportó una encuesta coincidente con los resultados de las elecciones presidenciales del 2012.

Baktun es un despacho dedicado en cuerpo y alma a dar reportes estadísticos de spots publicitarios y del movimiento que generan en redes sociales.

Con la información de Baktun, se puede saber a fondo el comportamiento publicitario de cualquier anunciante de televisión abierta desde 2003 a la fecha. No miden rating, sino estrategias de campañas que permiten observar en consecuencia niveles de audiencia y segmentaciones de mercado. Además, reporta cuántos anuncios utilizó cada campaña, cuándo los estrenaron, con qué frecuencia los incluyen y exactamente en qué horarios y programas. A eso le suman un cálculo de inversión publicitaria por campaña y cuál es su eco en redes sociales.

Quien tiene a la mano los estudios de Baktun puede crear su propia estrategia de campaña con un muy alto grado de acertividad, observar qué hace la competencia y cualquier otro anunciante y considerar -por análisis estadístico- nuevas fórmulas para publicitarse.

Para campañas políticas los reportes de Baktun pueden significar la llave maestra que dé el gane, en tanto reporta incluso cómo se da el manejo de la opinión pública en redes sociales y cómo las mismas redes sociales interactúan con el poder y entre ellas mismas. Estudios altamente sofisticados. Sorprendentes.

José Antonio Fernández: ¿Qué mide el sistema de monitoreo de Baktun?
Edmundo Berumen Osuna: Nuestro sistema de monitoreo graba 24 horas a los canales de televisión abierta (2, 4, 5, 7, 9, 13 y 28). Observamos lo que sucede con todos y cada uno de los spots que se incluyen canal por canal a lo largo de toda la transmisión.

Sabemos cuántos spots publicitarios incluye cada compañía, cuántas campañas utilizan, en dónde se anuncian, en qué momento las estrenan, si las cambian o modifican y con qué frecuencia.

Los usuarios de nuestros reportes pueden ver toda la información como ellos quieran. Tienen la posibilidad de relacionar toda la información que es muy fácil de leer porque la presentamos en gráficas de sencilla interpretación. Incluyen la grabación de los spots de cada anunciante.

Registramos todo y hacemos cálculos de la inversión por cada campaña. Los suscriptores pueden ver quién se ha anunciado en un horario o en un programa a lo largo de los últimos 10 años. Nuestros archivos están disponibles desde 2003.

José Antonio Fernández: ¿Miden lo que sucede con redes sociales?
Edmundo Berumen Osuna: Sí, también medimos el eco que tienen las campañas publicitarias en redes sociales. Exploramos Facebook, Twitter, YouTube y toda la información que puede obtenerse de Google. Generamos un ponderador propio distinto por cada red y tenemos también nuestro propio índice al que bautizamos como Social Web Noise, el rudio que generan las redes, que arroja cierto puntaje que debe interpretarse.

Hemos encontrado una correlación muy interesante entre las pautas publicitarias y el ruido social. Esta medición te indica, entre otras cosas, a quién sí le llegó el mensaje y cuáles son los contenidos de interés (hashtags) momento a momento y las tendencias, que por supuesto existen.

Para el publicista, el mercadólogo o el anunciante es de gran utilidad cruzar las cuatro informaciones: en dónde se colocó una campaña de televisión abierta, cómo la programaron a lo largo del tiempo, cuánto costó y que ruido hizo en redes sociales.

Nuestro sistema muestra todo al mismo tiempo de manera muy visual. Abre muchos caminos de luz.

José Antonio Fernández: ¿Los reportes de Baktun incluyen también el tono ó la intención de lo que se dice en redes sociales?
Edmundo Berumen Osuna: Sí lo hacemos, pero no está incluido en el reporte estándar, en el caso que mencionas son reportes que hacemos a la medida de cada cliente.

José Antonio Fernández: ¿Cómo funciona la suscripción a sus reportes?
Edmundo Berumen Osuna: Hay niveles de acceso, puedes tener desde reportes básicos hasta toda la base de datos a tu disposición, incluyendo la histórica que subrayo es de una década, desde 2003 a la fecha. Imagina la información que tienes ahí disponible. No olvidar que grabamos las 24 horas del día.

Ese mundo de información es ideal para quien va a lanzar un nuevo producto, para analizarse a sí mismo, a la competencia o para observar lo que hacen otras compañías que deseas observar de cerca.

José Antonio Fernández: ¿El sistema de monitoreo Baktun me puede mostrar, por ejemplo, todos los anuncios de pastas de dientes de los últimos años o quién se anunció en el primer segmento de tal o cual horario?
Edmundo Berumen Osuna: Nuestro sistema te da lo que me estás diciendo y también puedes conocer lo que sucedió con cada spot a lo largo del tiempo o con cada horario y segmento publicitario preciso.

Nuestros clientes le pueden agregar a nuestros monitoreos las ventas de cada producto, ya sean propios o los de la competencia, si es que se conocen públicamente, que hay casos.

Nosotros tenemos mecanismos para que nuestros clientes puedan exportar nuestra información para que cada usuario cruce los datos como quiera.

José Antonio Fernández: ¿El sistema es de Berumen y Asociados o de Baktun?
Edmundo Berumen Osuna: Baktun es una compañía que nace de Berumen y Asociados.

Actualmente Baktun concentra ya todo el monitoreo publicitario en televisión abierta y también el de redes sociales.

En Baktun medimos y en Berumen interpretan, incluyendo las campañas electorales.

Contamos con una herramienta que sirve mucho para campañas políticas porque podemos identificar de qué hablan los spots, los candidatos y las redes sociales, al cruzar la información estadística los partidos pueden darse cuenta si sus mensajes tienen respuesta y también si están comprendiendo lo que se habla en las redes.

Quien utiliza en forma adecuada esta herramienta puede tener un resultado muy interesante en su campaña.

José Antonio Fernández: ¿Cuánto cuesta el servicio de monitoreo Baktun?
Edmundo Berumen Osuna: En el caso de campañas electorales, el costo está sobre los cien mil pesos mensuales por la rapidez con la que entregamos cada reporte. Te aclaro que el ruido social lo cobramos aparte porque debemos lanzar una serie de robots, son procesos sofisticados.

Lo que sucede con las campañas políticas es que comúnmente van a muy alta velocidad y los candidatos no quieren ni pueden esperar 24 y menos 48 horas para conocer qué está sucediendo en televisión y redes sociales. Necesitan información inmediata. La dinámica es vertiginosa.

Fuera de campañas electorales, nuestros servicios inician en un precio básico que inicia en 8,900 pesos mensuales hasta 38,000, dependiendo lo que quieras saber. Los reportes de Baktun que incluyen Social Web Noise inician en 23,000 pesos por mes.

José Antonio Fernández: Cuéntame del nuevo servicio Analitix que ofrece Berumen y Asociados gratuitamente en berumen.com.mx?
Edmundo Berumen Osuna: Baktun es el proveedor de ese servicio para Berumen y Asociados. Los cibernautas pueden conocer, en tiempo real, las 18 noticias, los 18 shashtags y los 18 medios con más menciones en redes sociales.