Por José Antonio Fernández F.

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José Luis Betancourt es la cabeza de JWT México, la agencia de publicidad de mayor facturación de nuestro país y la número dos en creatividad, a decir por el número de premios obtenidos en el último año, entre ellos el de Mejor Guión (Creativo) del Festival Pantalla de Cristal, galardón obtenido por un comercial de Ford.
Antes de encabezar JWT México, Betancourt fue director general de la agencia Paulino Romero y después fundó y dirigió la agencia Euro RSCG, en su entrada a México.
Recomiendo leer una entrevista anterior que hice a José Luis Betancourt, en la que cuenta sus orígenes como publicista, su paso por Paulino Romero, su deseo de llevar una agencia al mundo global, el cómo surgió la posibilidad de fundar en México Euro RSCG y su manera de entender y manejar la publicidad en nuestro país durante esa trayectoria de su vida profesional.

José Antonio Fernández: Cuando te entrevisté en abril de 1999 eras cabeza de Euro RSCG. Sales de esa agencia de la que fuiste fundador, socio y director general, ¿por qué se dio tu salida?
José Luis Betancourt: Dejé Euro en 2004.
La agencia Euro se originó en Francia. Los franceses concebían este negocio de la publicidad más artesanal que monetario, idea que siempre fue muy seductora porque no se trataba de ir sólo por el dinero. Pero su vertiginoso crecimiento los obligó a adquirir otras compañías y a convertirse en un corporativo público que al tiempo también se obligó a mantener siempre un nivel de rentabilidad.
Entraron a Nasdaq y su orientación se fue a los resultados. Entonces los franceses originales dejaron el poder y los nuevos accionistas le dieron otro tratamiento a la compañía. Entró un Presidente con otras ideas. Dijo que había demasiados socios locales de Euro en el mundo y que su deseo era ver al corporativo central de Euro como dueño de un mayor número de acciones. Si era el 100 por ciento,mejor. En ese momento me ofrecieron a mí y a muchos más la compra de nuestras acciones para ellos tener el mayor control posible.
El 90 por ciento de los socios locales originales de Euro en el mundo vendimos nuestras acciones, sólo se quedó el 10 por ciento de los accionistas fundadores. El cambio fue totalmente radical.


José Antonio Fernández: ¿Vendiste tus acciones de Euro?
José Luis Betancourt: Sí, vendí y me fue bien. Además considero que me convino porque no me gustaba su nueva forma de ver el negocio de la publicidad.

José Antonio Fernández: ¿Fue duro el momento de la venta de tus acciones?
José Luis Betancourt: Sí lo fue. Yo tenía 47 años y me parecía que era muy pronto para pensar en el retiro. No estaba en mis planes la venta. Al final fue buena
oportunidad porque es muy difícil vender una agencia.
Estábamos contentos porque ya no nos gustaba la nueva filosofía de Euro, y también nos parecía bien la venta porque sabíamos que si nosotros queríamos vender nuestras acciones por nuestra iniciativa no iba a ser fácil. Se nos presentaba como una buena oportunidad el que nos quisieran comprar nuestras acciones.
Económicamente me fue bien. Salí recompensado y los años que estuve en Euro me la pasé bien.
Me gustó siempre su filosofía de no trabajar sólo por dinero.

José Antonio Fernández: ¿Qué pasó por tu cabeza el día que te diste cuenta que ya no tenías esa buena oficina, que ya no encabezabas ninguna agencia y que de pronto no tenías trabajo?
¿Cómo estaba tu estado de ánimo?
José Luis Betancourt: Este negocio de la publicidad es vertiginoso. Siempre tenemos miles de pendientes. El día que no tienes trabajo esos pendientes desaparecen y te das un respiro. Así ocurre.
La verdad es que no sentí feo. No tuve un sentimiento negativo luego de salir de Euro.
Como al final sí hubo un reconocimiento, eso me ayudó porque fue recompensado todo lo que sudamos con ellos. Te confieso que al mismo tiempo yo me sentía como en el limbo, y me preguntaba qué debía hacer a los 47 años de edad.
Pude haber formado otra compañía o haber entrado a otra agencia casi al día siguiente, pero decidí tomarme un respiro y disfrutar de la vida.

José Antonio Fernández: ¿Qué hiciste?
José Luis Betancourt: Me fui de viaje con toda mi familia como tres meses. Nunca había hecho un viaje así y te puedo decir que es una de las mejores sensaciones de mi vida.
En ese viaje yo no llevé pendientes ni preocupaciones. Es la única vez que me ha sucedido así.

José Antonio Fernández: ¿Qué hiciste al regresar de viaje?
José Luis Betancourt: Traté de ir a comer con mis amigos, pero todos estaban ocupados. Quería ir a jugar golf con alguien, pero nadie tenía tiempo.
Yo tenía todo el tiempo del mundo y los demás se guiaban por una agenda muy apretada. Mi sensación era de impotencia total. Les llamaba a mis amigos y no me hacían caso. Cuando llegaba a ir a comer con alguno, siempre tenían que regresar al trabajo. Yo estaba dispuesto a las sobremesas, pero nunca encontré con quién pasar horas divagando.
Hasta mi esposa, que fue bastante accesible conmigo en ese momento de retiro, tenía otras ocupaciones.
Durante muchas semanas fui al cine por la mañana. Fui solo. Vi la cartelera entera y me aburrí muchísimo. Luego me puse a hacer más deporte del que practicaba, pero tampoco se necesita tanto deporte. También me aburrí. Se me ocurrió entonces acompañar a trabajar a mi papá, que vende seguros y con quien me llevo muy bien, pero él también tenía siempre cosas que hacer. No fue fácil. Fui su chofer y su asistente por un tiempo.
También frecuenté a mi mamá y llegué a acompañarla a tomar cafecitos con mis tías. Me la pasé bien, pero ahí no cabía.
Mi opción fue contactar con la poquísima población que vive en el retiro. En realidad no encontré mi lugar, como te puede quedar más que claro.

José Antonio Fernández: ¿En qué momento te contactas de nueva cuenta con el trabajo pagado?
José Luis Betancourt: Justo cuando estaba pensando qué hacer, un amigo, José Ramón Elizondo, me contrató para darle una consultoría a su empresa editorial, que publica revistas como El Inversionista y Switch. En esa consultoría le recomendé nombrar a alguien de la industria para dirigir la editorial, porque esa empresa la habían dirigido personas que no era del medio. Entonces me propuso contratarme como Director General y a asociarme a su proyecto. Sería una temporada corta. Acepté.
Fue un proyecto muy interesante. Me llenó muchísimo y aprendí. Siempre les dije que ellos me enseñaban. No se los dije, pero ellos debieron cobrar mi sueldo.
Fue una época muy productiva para la empresa editorial.
Rediseñamos El Inversionista y le empezó a ir muy bien. Relanzamos Cine Premiere. Establecimos alianzas comerciales con Cinemex, y Grupo Imagen. Creamos la revista Car Magazine y ahora lanzarán una revista para bebés. Tenían 6 revistas y ahora suman 8.
Aunque era Director General de la empresa, en realidad mi trabajo era como de asesor permanente.

José Antonio Fernández: ¿Cómo llegas a JWT México?
José Luis Betancourt: Un buen día me llamó Jimmy Evans, el Director General de JWT América Latina. Él había encabezado JWT México, que es el puesto que ahora yo ocupo.
Yo había conocido a Jimmy (Evans) en la AMAP (Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad). Él radica en Buenos Aires.
Desde que comí con él supe que me quedaría con el puesto, se lo dije a mi esposa. Lo intuí.

José Antonio Fernández: ¿Por qué aceptaste ser la cabeza de JWT México?
José Luis Betancourt: Me gustó el tamaño de la agencia. JWT México es protagonista en la industria. Además, yo trabajé aquí hace 20 años y esa sensación de regresar sin duda me gustó.

José Antonio Fernández: El tiempo que estuviste fuera de la industria publicitaria, ¿qué pecados le viste a la publicidad?
José Luis Betancourt: Me parece que la publicidad mexicana no es tan buena como decimos que es. Tiene muchos errores y está muy dictada por clientes y situaciones. No es una publicidad tan interesante como decimos.
La brecha que existe entre la publicidad mexicana y la europea es enorme. Al igual que con la publicidad de Brasil, en gráfico, y Argentina, en televisión.
En el seno de la AMAP se dice que cada vez nos acercamos más a su nivel de creatividad, pero a mí me da la impresión que cada vez nos alejamos más de ellos.

José Antonio Fernández: ¿Qué le ves de bueno a la publicidad en general?
José Luis Betancourt: Me gusta que hoy la publicidad retrate situaciones más auténticas y menos aspiracionales. Me gusta que sea más realista, como sucede con los anuncios de Coca-Cola, y los anuncios de Nike no tradicionales. Me siguen pareciendo interesante la campaña de El Palacio de Hierro. Voy por las campañas que logran insights.

José Antonio Fernández: ¿Qué es el insight en publicidad?
José Luis Betancourt: Los insights son los hallazgos claves que están dentro de la gente y que le llevan a comprar o no comprar un producto o una marca. El insight es una actitud o un pensamiento que no logra expresar un consumidor pero que lo tiene dentro de su sistema y lo lleva a comprar un producto de una marca. Es el afecto que siente el consumidor por una marca porque siente que esa marca tiene que ver con él, que es para él.
Caundo se logra el insight, la información específica y concreta no es tan necesaria.

José Antonio Fernández: Y ese tiempo que viste desde lejos la publicidad, ¿qué le viste de bueno en específico a la publicidad mexicana?
José Luis Betancourt: Al igual que la de otros lugares del mundo, me gusta que sea más realista y más acorde al consumidor. Es más aterrizada y sale más gente normal en las campañas.
Otra cosa buena que observo, es que la publicidad mexicana está más orientada a la planeación estratégica que al chispazo creativo.
Hay más pensamiento y más análisis.
Un tercer punto muy importante que observé, es que ya no es la televisión el único medio sino que hay muchas formas de estimular a los consumidores de productos masivos. Esto me parece muy bueno,
porque hay más alternativas que explotar para hacer publicidad en distintos medios.

José Antonio Fernández: ¿Por qué aceptaste la invitación para dirigir JWT México?
José Luis Betancourt: En el fondo, fondo, como dice mi hijita, es porque sí soy publicista.
En este medio es donde mejor me muevo y en el lugar en el que me siento más a gusto. Es donde siento que puedo aportar más. Estoy justo en el sitio del que más me gusta aprender.
Además, me fue atractivo JWT porque no era fácil para mí regresar a la publicidad a formar una agencia independiente y conseguir que fuera exitosa. Aspirar la asignación de una marca internacional sin pasar por un proceso global, es algo prácticamente imposible.
Pensé que podía regresar a la publicidad atacando un nicho de la industria en forma independiente, pero volver a JWT era una oportunidad extraordinaria. Como te comenté, JWT es mi alma mater. Aquí pasé las mejores aventuras publicitarias de mi vida hace ya 20 años.
JWT es una agencia respetable. Es grande, muy grande, y en los últimos tiempos tuvo un viraje creativo muy interesante.
Es un buen momento para entrar.

José Antonio Fernández: Tu reto es distinto porque ahora eres Director General de una agencia en la que trabajaste en tus inicios. ¿Qué sensación te da este reto que a muy poca gente se le presenta en la vida?
José Luis Betancourt: Es un juego diferente. El haber trabajado aquí hace 20 años y ahora ser la cabeza de la agencia, me compromete más.
Durante estas dos décadas han pasado muchísimas cosas en JWT. La mayoría de la gente de entonces ya no trabaja aquí. Sólo quedan tres personas de ese tiempo, uno en Sistemas, otro en Producción y otro más esta semiretirado.
Me ha sido un poco difícil ajustarme al nuevo entorno. Lo que más trabajo me cuesta es no ser dueño o socio. Serlo me daba una seguridad diferente al actuar. Como dueño podía decirle no a un cliente, ahora debo adecuarme a muchas situaciones.

José Antonio Fernández: ¿Como Director General de JWT tienes el poder de rechazar a un cliente?
José Luis Betancourt: No, no lo tengo. El poder es de maniobra. Al final del día, aquí ganamos o perdemos clientes por situaciones globales que están lejos, muy lejos, de nuestro entorno.
Cuando nos llega un cliente trabajamos con las condiciones contratadas, nos gusten aquí o no. Es una gran diferencia.

José Antonio Fernández: ¿Cuando eras socio de Euro rechazaste a algún cliente?
José Luis Betancourt: Sí, lo hicimos un par de veces.

José Antonio Fernández: ¿Qué ha pasado aquí en JWT cuando de pronto has considerado que un cliente no debiera estar con ustedes?
José Luis Betancourt: Hasta hoy, te puedo decir que los clientes que tenemos considero que sí deben estar con nosotros. Lo que sucede aquí es que las condiciones que nos imponen algunos clientes no las veo como las más convenientes.

José Antonio Fernández: ¿A qué te refieres al decir que las condiciones no son lasmás convenientes para JWT?
José Luis Betancourt: Al tipo de compensación. Hablo de economía. Lo que sucede es que el dinero para nosotros se negocia a nivel regional o hasta global, y esas negociaciones no siempre son las mejores desde el punto de vista local.
Yo siento que deberíamos lograr mejores condiciones que fueran más benéficas para nosostros como agencia local. Sin embargo, entiendo que somos parte de un grupo global. No hay mucho qué discutir.

José Antonio Fernández: ¿En dónde queda el trabajo de dirección local, y también la labor de los creativos locales?
José Luis Betancourt: Es una muy buena pregunta.
Te puedo decir que en muchas campañas globales que nos llegan no existe posibilidad alguna de hacer nada, porque son sólo adaptaciones.
Lo más interesante y divertido de una agencia es crear, pero aquí en muchos casos de campañas globales sólo administramos cuentas.

José Antonio Fernández: Aquí estuvo Alvar Suñol como creativo y le dio un impulso muy importante a JWT. ¿Cómo le hizo para trabajar más la creatividad?
José Luis Betancourt: Se concentró en campañas locales y en campañas globales en las que se requiere mucho trabajo local, como es el caso de HSBC.
A Alvar nunca lo conocí pero tengo grandes referencias de su trabajo y de él como persona. Con él subió el nivel creativo de la agencia. Según escucho, era un gran líder que sabía quién debía hacer las cosas. Mi trabajo es ser un gran líder en JWT como lo fue Alvar Suñol.

José Antonio Fernández: ¿Lo que me dices significa que estarás apostando también por la creatividad de JWT México?
José Luis Betancourt: Sin duda alguna, mi línea será darle continuidad a ese trabajo que levantó la creatividad de la agencia de manera muy importante. Por nivel de facturación, JWT México es la primera en nuestro país. Como Grupo de Comunicación estamos en segundo sitio. Nuestro rival es Ogilvy, como grupo.
Por nivel creativo nos ubico entre las cinco primeras de nuestro país. Sé que ustedes nos ubican como la número dos por creatividad.

José Antonio Fernández: ¿A dónde quieres llevar a JWT México?
José Luis Betancourt: Mi objetivo es que sigamos siendo la número uno en facturación y también deseo continuar como la uno en planeación estratégica, que es hacer publicidad efectiva, que dé resultado.
En creatividad quiero colocarla también como la número uno. La apuesta debe ser alta.

Más de lo que dijo José Luis Betancourt
en la entrevista (respuestas relacionadas con el negocio de la publicidad y JWT)

• JWT es por tamaño la primera o segunda agencia de México.

• Queremos ser reconocidos como la agencia de publicidad más creativa de nuestro país.

• Estamos reforzando nuestra visión de hacer valer a la creatividad en el negocio de la publicidad.

• Para ser una agencia más creativa, debemos pensar como los grandes equipos de fútbol, que siempre están viendo qué talentos contratar. Aquí en México hay talento, y nuestra apuesta será el reforzar los mandos medios creativos.

• Importante es que entendamos en JWT que el fin del negocio de la publicidad no son los logros creativos ni la planeación estratégica por sí mismos, sino que ganemos todos dinero, los anunciantes y la agencia. Y eso no es tan fácil. Poca gente entiende el negocio de la publicidad, muchos hablan de acercar la marca al consumidor y de creatividad, pero muy pocos son los que hablan de ganar dinero.

• Es muy difícil aceptar que nuestro trabajo tiene como fin el que nuestros anunciantes ganen más dinero. Tenemos que ser valientes y decirlo tal cual: estamos aquí para ganar dinero. Es difícil asumirlo.

• Lo ideal es hacer crecer el negocio de nuestros anunciantes con la mejor creatividad, como es el caso de nuestro cliente HSBC, que hizo buen negocio con una muy buena campaña.

• Nuestra misión como agencia de publicidad es acercar a las marcas con los consumidores para que al final del día nuestros clientes vendan más. Ese acercamiento debe ser inteligente, lo que significa que las marcas formen parte de la vida del consumidor. Y como agencia debemos ganar razonablemente por todo el trabajo realizado.

• No debemos interrumpir con publicidad la vida diaria del consumidor, debemos acompañarlo con buenas ideas creativas.

• Como publicistas debemos recordar siempre que el tiempo es la nueva moneda en el mundo.

• No entrometerse en la vida del consumidor es no ser gandallas ni hacer publicidad engañosa.

• En JWT producimos alrededor de 250 anuncios de televisión al año. Imposible sería apostar que vamos a tener una súper idea en cada uno de los 250. Sin embargo, podemos pensar que podemos lograr un porcentaje de anuncios de alta creatividad.

• De los 250 comerciales que producimos al año, al menos unos cincuenta son simplemente adaptaciones. Los otros 200 son nuestras ideas.

• Debemos fijar nuevos estándares en JWT México. No debemos conformarnos con hacer publicidad mediocre. Nuestra referencia de nivel creativo no debe ser ninguna agencia mexicana, sino las grandes agencias del mundo. Igual que sucede en el fútbol, nosotros debemos pensar en ser como el Real Madrid, el Milán o el Barcelona, una agencia competitiva a nivel mundial. Sin titubear debemos competir en las grandes ligas.

Otras 11 respuestas de José Luis Betancourt
publicadas en exclusiva en CANAL100.com.mx

1. En JWT tenemos que hacer más cantera, más semillero. Además, debemos motivar al nuevo talento para que sus ideas se valoren. Hay que apostar al semillero.

2. Ahora que estoy en JWT me doy cuenta de que una agencia de este tamaño sí le da seguridad a los clientes porque tiene mucha infraestructura. Aquí hay muchos recursos. Colaboran decenas de creativos, hay respaldo administrativo y tenemos muchos métodos de trabajo establecidos que han probado su funcionamiento. A los clientes grandes les da confianza y seguridad trabajar con nosotros porque saben que sí sabemos hacer publicidad y sí les vamos a responder en forma responsable.

3. En JWT trabajamos alrededor de trescientas personas.

4. Nuestros clientes son la razón de ser de nuestro negocio. La mala publicidad no es culpa de los anunciantes, es de los publicistas. Los publicistas somos responsables de la publicidad que hacemos, quien piense lo contrario vive en el error.

5. La publicidad debe ser no engañosa, acertiva, relevante, creativa y debe estar bien hecha. Es importante que descubramos nuevos insides, que batallemos para comunicarnos con el consumidor hasta descubrir el mejor camino. Por supuesto que una publicidad que incluya lo que digo no es sencilla, es el camino más difícil pero justo es el camino que como profesionales de la publicidad debemos seguir.

6. Las campañas de Kimberly Clarck de pañales, son redondas.

7. Mi reto es que en dos o tres años más, JWT sea referencia publicitaria para México y también a nivel mundial.

8. No voy a jugar a la segura como Director de JWT, vengo a aportar.

9. Algunas personas no deberían estar aquí (en JWT), a algunos clientes debemos decirles que su publicidad puede ser mejor y algunos lineamientos que nos llegan desde el corporativo no nos están resultando. No optaré por la comodidad de no moverle a nada.

10. A mí me gustaría estar al frente de JWT México por mucho tiempo. No tengo interés en vivir viajando, ya lo hice y esa posibilidad ya no está en mis planes.

11. Si tengo la posibilidad en el futuro de cambiar de país dentro de JWT, me gustaría ir a Madrid.