Por José Antonio Fernández Fernández



Lo invitamos a que lea otra entrevista más con Carlos Gómez Chico, en Canal100.com.mx, realizada por José Antonio Fernández:

En la que cuenta que en la publicidad nunca hay que perder de vista a la gente


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Carlos Gómez Chico es el director de Slogan Publicidad, agencia que fundó junto con su socio José Luis Aguilar hace ya 27 años.

Revela Gómez Chico que Aguilar y él siguen siendo muy buenos socios por una gran razón: se van a mitas en ingresos de manera escrupulosa desde que iniciaron con Slogan. La fórmula no la han variado. Ambos trabajan al mismo ritmo y gozan exactamente de los mismos privilegios.

Los dos reconocen en todo momento que el trato con el cliente es la base para que una agencia sobreviva. Además, en todo momento a lo largo de los años han sido conscientes de las posibilidades económicas de cada época, de tal forma que cuando las vacas flacas asomaron a las finanzas no hubo titubeo alguno.

Slogan Publicidad es un caso de éxito en la publicidad mexicana que rema contra la corriente. Se negaron a buscar alguna fusión con las agencias transnacionales que han ido devorando agencias de publicidad locales en todo el planeta (en algunos casos son historias que pueden servir para guiones de películas de aventuras, otros de drama, terror y suspenso).

Gómez Chico y Aguilar decidieron abrir su propio camino: atender con alto grado de eficiencia a empresas mexicanas que sin tener altos niveles de presupuesto sí quieren publicidad efectiva.

Nunca Slogan Publicidad ha dejado de contratar directamente medios. Siempre ha producido dentro toda su creatividad.

Escuchar al cliente es su principal estrategia, entendiendo por escuchar que primero lo conocen, después lo estudian y comprenden para luego lanzarse con la estrategia publicitaria.

No miran el pasado publicitario de las compañías como algo que es necesario destruir forzosamente. Por el contrario, lo valoran y analizan con cuidado para que la propuesta creativa no dé al traste con el posicionamiento de la marca en cuestión.

Sabe Carlos Gómez Chico que hoy los jefes de mercadotecnia pueden resultar una piedra en el zapato para los publicistas, cuando no quieren ver la historia publicitaria de las
compañías y los importantes logros de mercado conseguidos. En ellos, en los mercadólogos, encuentra en ocasiones hasta un adversario que poco ayuda a crear esa publicidad efectiva que todos esperan: dueños, ejecutivos, financieros y hasta los propios líderes de mercadotecnia.

Si bien en la agencia Slogan conocen el valor de la exploración de medios para hacer llegar la publicidad, también reconocen que la televisión abierta es un medio altamente efectivos para conseguir metas marcadas con productos masivos.

Pregunté a Carlos Gómez Chico en la entrevista qué se debe hacer para lograr que una agencia de publicidad mexicana dedicada a atender empresas mexicanas
sobreviva durante más de 25 años, me respondió de inmediato: la honestidad es el punto clave, sobre ella gira todo lo demás.

Revela que los productos a los que Slogan les hace publicidad son los que consume en su propia casa. Cuenta una historia curiosa: cuando sus hijos van a alguna tienda y encuentran que los productos que anuncia Slogan están desordenados, de forma espontánea los acomodan para que se vean mejor. Lo hacen desde niños.

José Antonio Fernández: ¿Qué tiene el publicista en la mente?
Carlos Gómez Chico: El publicista profesional deseos de ser un buen publicista, lo que significa que la marca que anuncia crezca al igual que su agencia, y también él o ella en el terreno profesional y como persona.

Hay publicistas no profesionales que lo único que quieren es sacarle al cliente lo más que pueden en un año para después desaparecer. Hay casos.

José Antonio Fernández: ¿Qué tiene el publicista en el estómago?
Carlos Gómez Chico: En el estómago tenemos una angustia terrible. La presión es tremenda las 24 horas del día.

La publicidad no es ese glamour y esa diversión permanente que piensan algunos chavos. Imaginan que el publicista siempre está en castings viendo modelos y produciendo comerciales todos los días.

En realidad, la publicidad es un trabajo muy laborioso y desgastante. La exigencia es muy alta. La presión se refleja en el estómago y, en algunos casos, de forma lamentable en otros lugares del cuerpo que pueden ser más dramáticos de golpe.

José Antonio Fernández: ¿Qué tiene el publicista en el hígado?
Carlos Gómez Chico: No es mi caso, pero algunos tienen litros y litros de alcohol.

Si te refieres a los corajes, sin duda al hígado de un publicista llegan muchos corajes que en muchas ocasiones hay que tragarse con toda la amabilidad y decencia del mundo.

José Antonio Fernández: ¿Qué tiene el publicista en su mirada?
Carlos Gómez Chico: Es una mirada de 360 grados para observar siempre todo lo que pasa alrededor.

No importa si un publicista está en su casa viendo la televisión, en la sala de espera del dentista ojeando una revista o anda de viaje de vaciones, lo que le sucede es que en todo momento está observando lo que se hace en la publicidad.

Cuando voy a la farmacia, al súper o a alguna tienda me fijo en cada empaque y en cada logotipo. Por supuesto, en las frases publicitarias (en los slogans).

Si se me acerca alguna persona para ofrecerme una degustación, de forma inevitable pongo atención a su vestuario, a la forma en la que me ofrece el producto, a la presentación del mismo producto y sin duda lo pruebo para darle el visto bueno.

El publicista nunca descansa. Es inevitable porque vivimos hoy en un mundo en el que la publicidad está presente en todo momento y en todos los ámbitos, igual en los productos comerciales que en la política, las organizaciones no gubernamentales y hasta en la religión.

La publicidad le da dinamismo a todo y a todos.

Los chavos que colaboran con Slogan en nuestra área de diseño están bien preparados porque se dedican a fondo y estudian, y también porque han viajado y saben ver un aparador en Nueva York y otro en México.

José Antonio Fernández: ¿Qué tiene un publicista en el pasado?
Carlos Gómez Chico: Sin la menor duda grandes satifacciones que fueron motivo de festejos. En el pasado hay ciertas glorias, pero también fracasos e injusticias. También cierta añoranza por las marcas que se manejaron y que perdimos por injusticias o por culpa propia. Eso pesa mucho.

José Antonio Fernández: ¿Qué tanto pesan en un publicista esas marcas perdidas?
Carlos Gómez Chico: Sí pesan.

¡En mi caso pesan muchísimo! Quisiera que nunca se nos hubieran ido.

Y debo decirte que nunca hemos perdido una marca por servicio, se fueron por poca empatía con algún director de mercadotecnia.

Nosotros generalmente tenemos mucha empatía con los dueños, lo que no siempre sucede con los jefes de mercadotecnia que se pueden convertir en una piedra en el zapato porque llegan a tener mucho poder y de la noche a la mañana se sienten dioses.

José Antonio Fernández: ¿Qué tiene el publicista en el presente?
Carlos Gómez Chico: Un temor a que siga habiendo cada día menos marcas.

Cuando arrancamos con Slogan hace ya casi treinta años a lo mejor había 100 directores de mercadotecnia. Hoy nos encontramos con menos porque ha sucedido algo que no teníamos previsto: algunas empresas se han dedicado a comprar marcas y hoy son menos compañías (menos anunciantes) y también menos marcas, aún cuando muchos quizá imaginen lo contrario.

Antes muchas empresas manejaban dos o tres marcas cuando más, y esas compañías tenían su director de publicidad o mercadotecnia y su agencia. Así era la fórmula.

Hoy una gran empresa tiene muchas marcas y sólo cuenta con un director de mercadotecnia y una agencia. Esto no está siendo favorable ni para el mercado ni para las agencias. Vivimos tiempos de alta concentración en los negocios como no lo habíamos visto nunca antes. De esto poco se habla, pero es una realidad que nos está
perjudicando a los publicistas.

Hoy un sólo jefe de mercadotecnia de una empresa puede ver cuarenta marcas. Así es.

En el futuro puede suceder que la publicidad sea nada más para las grandes compañías, lo que sin la menor duda no sería bueno para nadie, quizá ni para ellos.

José Antonio Fernández: La teoría neoliberal de los noventas se vendió como la gran fórmula porque traería más compañías y por lo tanto más marcas. ¿No está siendo así?
Carlos Gómez Chico: En el mejor de los casos quizá tengamos hoy el mismo número de marcas que en los noventa, la diferencia es que hoy una sóla compañía puede tener decenas de marcas en su poder. Esto no existía antes, era otro modelo totalmente diferente al que estamos viviendo hoy.

La acumulación de marcas en unas cuantas compañías es algo muy preocupante al día de hoy.

Y todo indica que la acumulación va para más, porque como las leyes sólo vigilan que supuestamente las empresas no concentren muchas marcas en un sólo mercado, pues entonces esas grandes empresas están comprando marcas en distintos mercados y eso al final de cuentas está llevando a una tremenda concentración de marcas en unas cuantas empresas de enorme tamaño. Modelo muy complicado.

Si esto sigue como va, las empresas chicas que han trabajo marcas con efectividad, serán compradas por las grandes por su valor de marca. Es algo muy complejo y creo no bueno, al menos no para las agencias de publicidad que no somos globales.

Antes el pastel era más grande para todos. Hoy esa enorme empresa con 40 marcas tiene un sólo director de mercadotecnia y una sóla agencia.

José Antonio Fernández: ¿Qué tiene un publicista en el futuro?
Carlos Gómez Chico: El saber o imaginar con certeza que vienen cosas increíbles. Nos seguiremos asombrando. Nos cautivarán más los nuevos productos. Estamos entrando a una nueva época en la producción y postproducción de imágenes y también en todo lo que es internet y redes sociales.

Esto que te digo suena hoy a lugar común, pero toma en cuenta que hace apenas poco más de diez años el fax era la maravilla y ahora prácticamente a nadie le importa tener uno, aún cuando dicho sea de paso se sigue usando.

Las nuevas formas de postproducir y animar también son nuevas maneras de comunicar y hacer publicidad. Claramente lo estamos viendo con las redes sociales que también son hoy herramientas que utiliza la publicidad.

José Antonio Fernández: ¿Cuáles son las mejores armas del publicista en este Siglo XXI?
Carlos Gómez Chico: La mejor arma del publicista es la honestidad y la honradez. Cualquiera puede hacer una campaña, pero no cualquiera es fiel a un cliente.

Es como el matrimonio.

José Antonio Fernández: Las mujeres han incursionado de manera franca en el mundo publicitario, ¿cómo valoras el que tantas mujeres estén en la publicidad mexicana hoy en día, de qué forma observas que han influido?
Carlos Gómez Chico: En la serie de televisión Mad Men podemos ver cómo eran las agencias de publicidad de los setentas: la publicidad era hecha siempre por hombres,
las juntas eran entre hombres y las comidas de negocios eran exclusivas de hombres. Nunca veíamos ahí a una mujer, o algunas estaban de forma exepcional. Hoy eso ya cambió y me parece muy positivo.

En Mad Men una de las protagonistas luchó y luchó para que la tomaran en cuenta. Abrió brecha.

Hoy la publicidad es un negocio para que participen hombres y mujeres.

José Antonio Fernández: ¿Slogan tiene interés en las campañas publicitarias de carácter político?
Carlos Gómez Chico: Sabemos que esas campañas están prácticamente preasignadas.
No decimos que no de antemano. Sí tendríamos interés, pero es mucho muy difícil ganarlas.

José Antonio Fernández: ¿Un consejo para los jóvenes?
Carlos Gómez Chico: Kotler dio las cuatro P a la mercadotecnia: producto, precio, promoción y plaza. En Slogan tenemos las cuatro P de la publicidad: prudencia, paciencia y
perseverancia con los clientes y en el trabajo diario, y paz entre los socios